發(fā)布人：系統(tǒng)管理員發(fā)布時(shí)間：2019/09/27
尊敬的賈會(huì)長(zhǎng),，各位來賓、各位媒體大家下午好。非常榮幸也非常高興發(fā)布2019年中國(guó)汽車用戶滿意度指數(shù)CACSI測(cè)評(píng)結(jié)果,。讓我們重點(diǎn)看一看用戶到底喜歡什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，又會(huì)抱怨哪些問題,？在2019年測(cè)評(píng)當(dāng)中有沒有出現(xiàn)一些新的趨勢(shì)和變化,？
最近幾年，尤其是在《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于開展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見》文件發(fā)布后,，政府,、協(xié)會(huì)及社會(huì)組織、企業(yè)都空前重視質(zhì)量,。首先是政府,，從2017年9月發(fā)布這個(gè)質(zhì)量提升行動(dòng)文件以后，包括工信部,、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局,、國(guó)資委等政府部門也相應(yīng)地對(duì)質(zhì)量提升行動(dòng)做了一些部署和制定了具體的實(shí)施方案，表明國(guó)家是非常重視實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略,。協(xié)會(huì)作為社會(huì)組織關(guān)鍵是如何配合政府,，向社會(huì)宣傳，去推動(dòng)和落實(shí)質(zhì)量提升行動(dòng)的具體工作,，重點(diǎn)是先進(jìn)的質(zhì)量工具和方法的推廣和應(yīng)用,。比如我們品牌活動(dòng)，全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng),，有用戶滿意工程,，還有全面質(zhì)量管理的教育培訓(xùn)等等，這些方面過去都取得了很不錯(cuò)的成績(jī),，在中國(guó)質(zhì)協(xié)成立40周年大會(huì)上,，賈會(huì)長(zhǎng)對(duì)這方面有高度的概括。企業(yè)是我們微觀主體，應(yīng)該說各類企業(yè)對(duì)質(zhì)量的工作也是非常重視的,。從我們這個(gè)CACSI測(cè)評(píng)工作來看,，汽車企業(yè)的質(zhì)量提升幅度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶滿意指數(shù)提升的程度，應(yīng)該說企業(yè)是通過質(zhì)量的提升來逐步實(shí)現(xiàn)用戶的滿意,。
中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)作為國(guó)家質(zhì)量組織,，一直把微觀領(lǐng)域的行業(yè)及企業(yè)質(zhì)量提升當(dāng)作最重要的工作去開展，這里面一個(gè)重要的質(zhì)量工具和分析方法就是用戶滿意度測(cè)評(píng),，例如CACSI就是從品牌提升,、質(zhì)量提升到有用戶滿意度提升，最后轉(zhuǎn)化到用戶忠誠(chéng),，這是一個(gè)完整,、科學(xué)的體系。
從1983年開始,，我們的工作主要發(fā)揮三個(gè)方面的功能,，第一個(gè)是根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》做質(zhì)量評(píng)價(jià)、監(jiān)督和消費(fèi)維權(quán)的活動(dòng),。1993年向全國(guó)各行各業(yè)去倡導(dǎo)追求用戶滿意的理念,，發(fā)起“實(shí)施用戶滿意工程活動(dòng)”。2009年行業(yè)顧客滿意度模型的方法和基本標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,。2017年發(fā)展到一個(gè)新的階段，我們從研究滿意度用戶感受轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn),。這個(gè)我們形成了國(guó)家顧客滿意度指數(shù)和質(zhì)量體驗(yàn)研究,。把我們傳統(tǒng)的感受更高程度去轉(zhuǎn)化，把客戶的需求真正轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,。不僅聽聽客戶聲音,，還要去分析這種聲音，深刻,、準(zhǔn)確地把握用戶聲音,，才可以贏得用戶的滿意。
中國(guó)汽車滿意度指數(shù)有哪些研究特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),？主要四個(gè)方面：第一個(gè)這個(gè)模型是判斷車型競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要的標(biāo)志,。我們這個(gè)模型跟其他的國(guó)內(nèi)做法不太一樣，是一個(gè)綜合滿意度指數(shù),。這個(gè)分?jǐn)?shù)可能變動(dòng)不是特別大,。不會(huì)說今年73，明年85,。這一分進(jìn)步可不容易,，涉及到企業(yè)的方方面面，涉及到市場(chǎng)宣傳,，產(chǎn)品質(zhì)量,，服務(wù)質(zhì)量,，還有包括我們營(yíng)銷定價(jià)體系等等。還包括我們前期之類的客戶口碑和印象,，是一個(gè)長(zhǎng)期和短期印象的綜合反應(yīng),，所以能代表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二個(gè)測(cè)評(píng)目的是幫助企業(yè)改進(jìn),，所以說我們的測(cè)評(píng)跟美國(guó)對(duì)比更強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義,。在測(cè)評(píng)指標(biāo)上設(shè)計(jì)非常細(xì)，而且我們每年都開汽車座談會(huì),，邀請(qǐng)汽車企業(yè)根據(jù)他們的需求幫我們?nèi)プ鲆恍└倪M(jìn)和優(yōu)化,。
第三個(gè)是測(cè)評(píng)科學(xué)應(yīng)用廣泛。這幾年很多汽車廠家已經(jīng)把我們CACSI測(cè)評(píng)當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的績(jī)效指標(biāo),，甚至個(gè)別企業(yè)把我們CACSI當(dāng)作未來五年的績(jī)效指標(biāo)去設(shè)定,。所以說企業(yè)還是很認(rèn)可它的科學(xué)性。我們采用的是國(guó)際統(tǒng)一的模型,，也就是說我們這個(gè)指數(shù)跟美國(guó)也好,，跟歐洲也好，跟我們?nèi)毡卷n國(guó)也是能對(duì)比的,。而且是不同行業(yè)也能對(duì)比,，我們汽車行業(yè)相對(duì)來說在行業(yè)用戶滿意度指數(shù)里面是處于較高水平，能體現(xiàn)我國(guó)制造業(yè)高質(zhì)量水平,。
第四個(gè)是我們根據(jù)中國(guó)國(guó)情特點(diǎn)嚴(yán)格控制質(zhì)量,，對(duì)供應(yīng)商直接統(tǒng)一管理，不是一層一層分包管理,。我們指標(biāo)體系設(shè)計(jì)考慮中國(guó)消費(fèi)者的接受度,。通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有其他測(cè)評(píng)體系對(duì)比，我們問卷識(shí)別度更高,，問題和問法更易被用戶接受,。
今年的CACSI調(diào)查從2019年3月20到8月10日，將近五個(gè)月時(shí)間,，測(cè)評(píng)車型187款比去年少了13款,。行業(yè)處于下降趨勢(shì)，代表的主流車型也相應(yīng)少了,。最近幾年整個(gè)市場(chǎng)品牌集中度非常高,，頭部車型越來越強(qiáng)，弱的車型越來越弱,，這也是測(cè)評(píng)車型減少的原因之一,。測(cè)評(píng)涉及50個(gè)生產(chǎn)企業(yè)和58個(gè)汽車品牌。今年我們重點(diǎn)做的是SUV和MPV。調(diào)查方式跟往年一樣,，一個(gè)是定點(diǎn)攔截面訪,，還有一個(gè)是預(yù)約面訪。部分采用平板電腦的調(diào)查方式,，年輕的用戶更易接受這種調(diào)查方式,。總體樣本量是23080個(gè),，以產(chǎn)品調(diào)研為主,，產(chǎn)品調(diào)研樣本量約占到63%，售后樣本量達(dá)到5087個(gè),，銷售樣本量3570個(gè),。訪問對(duì)象產(chǎn)品調(diào)研從去年開始已經(jīng)調(diào)整為提車時(shí)間3到12個(gè)月的用戶，售后服務(wù)還是提車實(shí)踐1年到3年的客戶,，銷售服務(wù)今年調(diào)整為3個(gè)月以內(nèi),。
這是今年調(diào)查的區(qū)域和城市，測(cè)評(píng)城市73個(gè),，近幾年主要增加對(duì)三線和四線城市的抽樣,。總體上還是二線城市為主,，達(dá)到61%,。一線城市占比是23%，三四線城市占比15%,，最近兩年的測(cè)評(píng)基本符合我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售渠道下沉的趨勢(shì),。區(qū)域的調(diào)研主要集中在北部、東部,，約占全國(guó)的53%,。
這是整個(gè)模型的框架,，CACSI模型總共是七個(gè)變量：品牌形象,、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量,、感知價(jià)值,、滿意度、抱怨率,、忠誠(chéng)度,，感知質(zhì)量又分四個(gè)部分：汽車質(zhì)量可靠性、性能設(shè)計(jì),、售后服務(wù),、銷售服務(wù)質(zhì)量。今年測(cè)評(píng)指標(biāo)重大有改進(jìn)的地方就是銷售服務(wù)，銷售服務(wù)從去年五個(gè)因子增加到六個(gè)因子,，今年線上服務(wù)增加到常規(guī)的要素,。售后服務(wù)有所增加。性能設(shè)計(jì)和可靠性我們考慮了,，現(xiàn)在年輕用戶對(duì)智能娛樂的關(guān)注,。所以在音響導(dǎo)航增加了很多因素。現(xiàn)在車不好賣,，廠家為了更好的賣車,，增加了很多新的配置。調(diào)查也是相應(yīng)的變化,，配置分析增加了不少的指標(biāo),。
首先看一下這個(gè)模型，這是整個(gè)測(cè)評(píng)體系,。影響用戶滿意度的核心因素是品牌形象,，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量,、感知價(jià)值,。例如感知質(zhì)量，感知質(zhì)量有四個(gè)部分構(gòu)成,，質(zhì)量可靠性,、性能設(shè)計(jì)、售貨服務(wù),、銷售服務(wù),。這四類質(zhì)量的提升會(huì)對(duì)感知質(zhì)量帶來直接的提升效應(yīng)，今年做了一個(gè)量化,，感知質(zhì)量影響值4.6是什么意思,？感知質(zhì)量每提高10分，滿意度就提高4.6分,，所以這個(gè)比重是蠻高的,。這個(gè)4.6分怎么形成的？感知量提高十分,，通過質(zhì)量可靠性和銷售服務(wù)分別提高2.6分,，性能設(shè)計(jì)和售后服務(wù)分別提高2.4分，它們共同這樣提高才能達(dá)到感知質(zhì)量對(duì)滿意度提升4.6分的作用,。
研究滿意度最重要的目的是什么,？從用戶滿意轉(zhuǎn)化成用戶忠誠(chéng)，這個(gè)是我們研究的歸宿點(diǎn),。今年的測(cè)評(píng)模型結(jié)果顯示,，用戶滿意度每提升10分,，會(huì)給忠誠(chéng)度帶來5.6分的提高，也就是說我們滿意度提升對(duì)我們市場(chǎng)份額,，對(duì)我們競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)從模型假設(shè)到模型結(jié)果能證實(shí)和模擬這種關(guān)系,。抱怨率每上升10個(gè)百分點(diǎn)，忠誠(chéng)度下降1.7分,。所以說抱怨率對(duì)忠誠(chéng)度負(fù)面影響也是非常重要,，需要我們關(guān)注的。這幾年我們很多廠家也特別提到抱怨率這個(gè)問題,。用戶抱怨范圍非常廣,，有可能是產(chǎn)品質(zhì)量，也有可能是服務(wù)質(zhì)量,。甚至是銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題,。這一問題會(huì)影響用戶實(shí)際感受，最后會(huì)形成負(fù)面口碑,。
今年滿意度水平是80分,，大家看到這個(gè)分?jǐn)?shù)最近三年滿意度連續(xù)增加，我們是2016年是77分,，17年78分,、18年79分、19年80分,，滿意度連升三年?，F(xiàn)在國(guó)家宏觀上是質(zhì)量提升行動(dòng)，一個(gè)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革,，全社會(huì)都非?？涨爸匾曎|(zhì)量提升，客戶實(shí)實(shí)在也感受到汽車質(zhì)量提升,，所以滿意度水平是持續(xù)上升的趨勢(shì),。
從2002年達(dá)到歷史最高水平80分到2006年這段時(shí)間正好是一個(gè)震蕩期，這個(gè)時(shí)候中國(guó)汽車市場(chǎng)滿足用戶需求方面發(fā)生偏差,，市場(chǎng)這個(gè)階段也發(fā)生了變化,。從而2002年到2012年時(shí)候這段持續(xù)增長(zhǎng)，這時(shí)候市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)匱乏時(shí)代,，也就是說是一個(gè)賣方市場(chǎng)主導(dǎo)市場(chǎng),。這個(gè)時(shí)候有什么新產(chǎn)品,，客戶有一個(gè)相應(yīng)好的感受,。稍微提升一下質(zhì)量，客戶有更好的滿足,，這段時(shí)期我們CACSI提升非?？?。從2012年到2016年這個(gè)階段正好發(fā)生了變化。90后成為消費(fèi)主力,。還有汽車需求下沉到三四線城市,，很多用戶首次購(gòu)車，對(duì)車不是特別懂,。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)情況下喜歡提問題,。這種情況下，客戶要求是越來越高,。實(shí)際提升質(zhì)量的方法還和以前一樣,，我們企業(yè)做法跟以前一樣，所以說這樣給客戶需求把握和動(dòng)態(tài)變化沒有達(dá)到這種一致性和匹配性,，這時(shí)候滿意度是一個(gè)下行趨勢(shì),，通過這幾年努力和摸索，滿意度得到一個(gè)明顯提升,，具體到今年還有一個(gè)特征,，大家發(fā)現(xiàn)了。感知價(jià)值75.7,，74.3提高1.4分,，相對(duì)其他三個(gè)變量提高幅度非常高。最近兩年都有這樣的趨勢(shì),，大家都知道2018年汽車市場(chǎng)不太好,。行業(yè)采用一個(gè)比較極端手段就是降價(jià)促銷，載質(zhì)量還在提升的情況先,，價(jià)格往下走,。客戶這種性價(jià)比感受非常明顯,，給客戶帶來真正價(jià)值和投票也會(huì)非常好,。這分?jǐn)?shù)的提高感知價(jià)值的提升非常重要的因素。
第二個(gè)就是最近兩年還有一個(gè)模型特點(diǎn),，就是說滿意度轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度的比例非常高,，一般來說滿意度得分?jǐn)?shù)和忠誠(chéng)度的分?jǐn)?shù)差距應(yīng)該是5分左右，早期做測(cè)評(píng)能達(dá)到7分的差異,，最近兩年差距已縮小到3分,。這表明更多的滿意用戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)用戶，現(xiàn)在提升用戶滿意度意味著更容易提升忠誠(chéng)度,，也就是提高市場(chǎng)份額,，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
第三個(gè)特點(diǎn),，用戶滿意水平提高了,，但是用戶挑的毛病也多,，抱怨率并沒有下降。第一個(gè)要求我們重視解決用戶抱怨的問題,，用戶喜歡抱怨什么問題,，我們要了解。第二個(gè)要通過售后服務(wù)對(duì)用戶進(jìn)行疏導(dǎo),，化解用戶的抱怨,。
為什么滿意度和忠誠(chéng)度都在上升。 而用戶抱怨率又持續(xù)升高了,？這反映了汽車市場(chǎng)用戶群變化的特點(diǎn),。上午論壇，我們行業(yè)專家也說到了,，當(dāng)前和未來汽車的增量,，一個(gè)增量是90后用戶，90后用戶所占比重越來越高,，三四線城市用戶也是增量,。這些用戶多數(shù)是首次購(gòu)車用戶。現(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代,，大家可以上網(wǎng),，別人的負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)影響到我們的用戶，這個(gè)情況都集中體現(xiàn)在三四線城市用戶和90后用戶,，造成這類群體既容易滿足也容易產(chǎn)生抱怨,。70后、80后對(duì)車特別懂,，很多是二次購(gòu)車,，知道什么車更好，什么車性能好,，對(duì)車的理解更深入,，所以評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)相對(duì)比較穩(wěn)定。
我們的CACSI和美國(guó)的滿意度指數(shù)做了一個(gè)宏觀的對(duì)比,，我們可以得出一個(gè)結(jié)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量提升給用戶帶來更滿意的產(chǎn)品服務(wù),。今年美國(guó)滿意度指數(shù)下降了3分，美國(guó)今年汽車市場(chǎng)跟往年不一樣,，美國(guó)價(jià)格上漲幅度大,，特朗普打貿(mào)易戰(zhàn)又造成關(guān)稅成本非常高。這兩個(gè)因素使美國(guó)消費(fèi)者感覺到,，汽車企業(yè)質(zhì)量雖有提升,，但是沒有獲得更好的價(jià)值感受，我們正好提高一分,。這是18年來我們的滿意度指數(shù)首次超過美國(guó),。
這張圖還可以得出一個(gè)結(jié)論，隨著用戶需求的不斷變化和期望水平不斷提升,，持續(xù)提升滿意度變得越來越困難,。從2002年到2012年滿意度持續(xù)上升，12年首次達(dá)到頂點(diǎn),，然后持續(xù)震蕩下行,，16年再次滑倒到9年前較低的水平，最近3年又持續(xù)上升,，現(xiàn)在又到一個(gè)頂點(diǎn),，能不能突破這個(gè)頂點(diǎn)，就看2020年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),。其實(shí),，美國(guó)滿意度波動(dòng)也是呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)。
剛才看這個(gè)模型感知質(zhì)量占非常重要的部分,，拉長(zhǎng)一點(diǎn)從2012年到2019年這個(gè)趨勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn),，我們品牌形象對(duì)滿意度的影響力呈持續(xù)上升的趨勢(shì)。質(zhì)量和價(jià)格對(duì)滿意度的影響力呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)?，F(xiàn)在我們的品牌形象對(duì)滿意度影響是排在第一位的,，也就是說現(xiàn)在的市場(chǎng)以品牌形象來主導(dǎo)影響這個(gè)市場(chǎng)。在這種情況下,，市場(chǎng)的集中度一般會(huì)越來越高,。價(jià)格對(duì)滿意度的影響力持續(xù)下降的，說明光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得客戶難度會(huì)更大,。
下面我們實(shí)證分析一下滿意度模型到底能不能代表一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。這是一組數(shù)據(jù)，有德系,、日系,、美系、韓系,、法系,。上面線條代表是歷年的滿意度分?jǐn)?shù)，下面線條是各個(gè)品牌的歷年市場(chǎng)份額,。從滿意度絕對(duì)值來看,，這么多年我們發(fā)現(xiàn)，排在第一位是德系品牌,，第二位是日系,，第三位是美系。滿意度絕對(duì)值也能代表一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力,，市場(chǎng)份額也是這樣的,。這么多年變化也是德系市場(chǎng)份額排第一,，日系第二，美系第三,。第二個(gè)看滿意度的相對(duì)變化,，來看一下德系品牌，從2013年到2016年變化不是太大,，滿意度在2016年出現(xiàn)一個(gè)下降,。市場(chǎng)份額也從20%的份額下降到18.5%。德系滿意度絕對(duì)值占優(yōu)勢(shì)為什么下滑,？因?yàn)闈M意度在這個(gè)階段,，出現(xiàn)三分的下跌，所以滿意度對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)力影響是蠻大的,。隨著2016年開始,，它的滿意度持續(xù)升高，這時(shí)候市場(chǎng)份額增長(zhǎng)幅度也是非常大,。日系也有同樣的規(guī)律,，我們?cè)賮砜错n系和法系，滿意度指數(shù)有一個(gè)持續(xù)下跌過程,，從2013年到2017年,，法系品牌也是從2013年到2017年，從原來80分滑落到最近幾年的77分,。這與德系,、日系和美系的差距拉大，所以市場(chǎng)份額持續(xù)下滑,，幅度也較大,。韓系也有類似的走勢(shì)特點(diǎn)。當(dāng)然,，最近兩年有反彈,，對(duì)后期的市場(chǎng)提升還是有作用的。這個(gè)研究是非常有意義的,，我們滿意度指數(shù)能轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度,，最后影響用戶的口碑和選擇，進(jìn)而影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。
下面重點(diǎn)講一下自主品牌,。自主品牌的品牌力相對(duì)弱勢(shì)，影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。不可否認(rèn)最近幾年,，自主品牌確實(shí)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量方面取得進(jìn)步以后,，其市場(chǎng)份額,、競(jìng)爭(zhēng)力都有明顯的體現(xiàn)，我們看自主品牌的市場(chǎng)份額跟滿意度關(guān)系還不是特別緊密,。但是與感知質(zhì)量的關(guān)系非常顯著,，自主品牌的感知質(zhì)量與行業(yè)的差距（差額值）如果越來越小，它的競(jìng)爭(zhēng)力越來越明顯,。我們?cè)瓉淼牟铑~達(dá)到3.4分,，然后降到2分,，1.8分,，降到2分自主品牌市場(chǎng)份額最高，這幾年差額也在降,，但是降的幅度很小,。
為什么會(huì)近兩年自主品牌市場(chǎng)份額下降了？主要原因是我們的品牌相對(duì)弱勢(shì),。我們看一下這個(gè)自主品牌和合資品牌的品牌形象得分的差額,。從2018年、2019年數(shù)據(jù)來看,，自主品牌與合資品牌的最大差距體現(xiàn)在品牌形象,。品牌形象2018年差額3.7分，2019年達(dá)到2.9分,。我們感知質(zhì)量差額是1.9分,，感知價(jià)值是1.7分。質(zhì)量,、價(jià)格和滿意度差額基本上是持平,，甚至比滿意度做的更好，但忠誠(chéng)度差額達(dá)到了3分,。,，品牌形象對(duì)忠誠(chéng)度影響最大，而忠誠(chéng)度代表市場(chǎng)份額,。所以說,，品牌的弱勢(shì)會(huì)拉大自主品牌與合資品牌在忠誠(chéng)度方面的差距。這個(gè)差距大,，最終都會(huì)體現(xiàn)到市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力,。因此，自主品牌最近兩年市場(chǎng)份額出現(xiàn)了一個(gè)下跌的趨勢(shì),。
當(dāng)然,，自主品牌這幾年，也有長(zhǎng)足的進(jìn)步。2019年服務(wù)方面取得進(jìn)步,，跟合資的差距達(dá)到1分的差距,。基本上接近合資水平,。
從乘用車的類別來看,，轎車、SUV和MPV誰(shuí)更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了,，前期變化大家都知道,，轎車的市場(chǎng)份額原來非常高，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)SUV和MPV逐步替代轎車的市場(chǎng)份額,，最近兩年又出現(xiàn)市場(chǎng)反轉(zhuǎn),，轎車份額開始上升，,，SUV和MPV出現(xiàn)下降,。我們看看滿意度模型數(shù)據(jù)能不能支持這樣的結(jié)果。滿意度轎車是最高的,，SUV還行,，MPV不行了，下滑非常厲害,。從銷量數(shù)據(jù)來看,，MPV市場(chǎng)下滑非常厲害。第二個(gè)忠誠(chéng)度也能看出來,，轎車78分,、SUV77分、MPV75分也呈現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。所以說,，轎車的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)是更強(qiáng)的。SUV和MPV就相對(duì)弱,。自主品牌的前期強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),，主要體現(xiàn)在SUV里面。自主品牌SUV前期為什么獲得更高的市場(chǎng)份額,，因?yàn)镾UV用戶對(duì)品牌開始是不太看重,，但最近兩年， SUV,、MPV品牌形象對(duì)滿意度的影響力在持續(xù)增強(qiáng),。已經(jīng)超過轎車了，這個(gè)市場(chǎng)也開始形成強(qiáng)勢(shì)品牌越來越強(qiáng),，弱勢(shì)品牌越來越弱的局面,，新介入的車型也很難暢銷了，要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。SUV相對(duì)轎車的市場(chǎng)弱勢(shì)的局面也會(huì)進(jìn)一步影響到自主品牌在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額,。這也可能部分解釋,，自主品牌為什么降到這么低市場(chǎng)份額，個(gè)別月份同比已降到歷史最低了,。
下面講產(chǎn)品質(zhì)量,，一個(gè)可靠性質(zhì)量，一個(gè)性能設(shè)計(jì)質(zhì)量,。首先我們看可靠性質(zhì)量,，可靠性質(zhì)量今年有小幅度提升，我們是滿意度達(dá)到78.9分,，去年是78.6,，提高0.3，下面一個(gè)圖就是實(shí)物質(zhì)量,，這個(gè)就可以發(fā)現(xiàn),，從歷史長(zhǎng)河里我們百輛新車故障次數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì),，今年卻升高,。90后用戶、三四線城市用戶對(duì)質(zhì)量容易產(chǎn)生抱怨,。智能娛樂高端設(shè)備,、競(jìng)爭(zhēng)帶來整個(gè)行業(yè)汽車配置的豐富，這些都會(huì)產(chǎn)生新的故障和新問題,。對(duì)主機(jī)廠來說,，也是很難平衡的問題，一方面想取悅客戶,，給車輛增加一些客戶需要的配置,，這些配置在使用過程中或多或少會(huì)出現(xiàn)一點(diǎn)小的問題，在實(shí)物質(zhì)量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上就變的更差了,。
2019年九大系統(tǒng)里,，故障或問題比較最集中的還是那四個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是發(fā)動(dòng)機(jī),，一個(gè)是行駛轉(zhuǎn)向制動(dòng),，一個(gè)是內(nèi)飾，一個(gè)是車身外觀,。今年還有幾個(gè)問題,，第一個(gè)是內(nèi)飾的故障次數(shù)同比增加了3次。用戶主要集中在內(nèi)飾異味重的問題,，今年達(dá)到了10次,。比去年升高了4次.我們了解到很多優(yōu)秀的汽車企業(yè)已經(jīng)開始抓內(nèi)飾異味的問題。今天上午一汽豐田也說了，從用戶的視角解決用戶的感知問題,，模擬用戶的使用環(huán)境,，實(shí)際上模擬環(huán)境還是與實(shí)際環(huán)境有差異，不同的用戶群體對(duì)此問題的態(tài)度也不太一樣,。你的用戶群是哪一類用戶,，這類用戶是不是對(duì)內(nèi)飾異味問題更敏感。對(duì)于室內(nèi)環(huán)境同一個(gè)指標(biāo),，會(huì)出現(xiàn)有人感受到異味重,，有人感受不到異味重或認(rèn)為異味不重。所以,，行業(yè)解決起來相對(duì)比較困難,。近五年，內(nèi)飾異味重一直是用戶的痛點(diǎn)問題,。
第二個(gè)就是中國(guó)汽車用戶特別關(guān)注噪音異響問題,。用戶抱怨前十大質(zhì)量問題中，就有一半屬于噪音異響問題,。行駛中輪胎噪音大,、風(fēng)噪聲大、發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大,，有雜音,、剎車有異響還有空調(diào)噪音大，這些問題多數(shù)是最近幾年用戶抱怨比較集中的問題,。
音響娛樂導(dǎo)航系統(tǒng)的問卷所設(shè)計(jì)的問題增多,，調(diào)查結(jié)果來看目前對(duì)人機(jī)系統(tǒng)互動(dòng)體驗(yàn)還是不佳。音響娛樂導(dǎo)航系統(tǒng)故障次數(shù)達(dá)到11次,，這已經(jīng)非常高,，說明出現(xiàn)了很多問題。傳統(tǒng)燃油車對(duì)智能娛樂設(shè)備的體驗(yàn)不如純電動(dòng)車,，我們?nèi)加拖鄬?duì)電動(dòng)車本身的系統(tǒng)相對(duì)比較復(fù)雜,，與智能電子設(shè)備兼容性相對(duì)差一些。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天,，汽車相對(duì)其他移動(dòng)終端設(shè)備肯定不占優(yōu)勢(shì),，也容易產(chǎn)生用戶差評(píng)。用戶也會(huì)更多地提出一些使用上的問題,。
未來重點(diǎn)是在什么方面去提升我們的質(zhì)量可靠性,。剛才關(guān)注的十大問題改進(jìn)肯定是我們提升質(zhì)量的重點(diǎn)。但是要更快地提升質(zhì)量,，更有效得提升質(zhì)量應(yīng)放在配置和操控方面,。SWOT圖能識(shí)別哪些是優(yōu)勢(shì),，哪些在我們成本約束下急需改進(jìn)的要素。顯然重點(diǎn)是操控設(shè)備,，2015到2019年都是客戶非常關(guān)注的系統(tǒng),，汽車廠商一方面要重視滿足用戶需求，給用戶帶來很豐富的體驗(yàn),，需要更新配置,，但這些新配置與其它系統(tǒng)磨合需要時(shí)間，與用戶的使用磨合也需要時(shí)間,，如何提升這些配置的質(zhì)量可靠性成為當(dāng)前的汽車企業(yè)面臨的重要課題,，解決不好，滿意度評(píng)分也就沒有什么優(yōu)勢(shì),。
整體性能設(shè)計(jì)質(zhì)量今年有明顯提升,，提升0.8分。性能設(shè)計(jì)滿意跟CACSI走勢(shì)一樣,，連續(xù)三年提升,。從用戶的感知來看，最滿意的還是外觀和造型,，其次是座椅,，還有車內(nèi)空間?？傮w上,，二線城市評(píng)價(jià)比較低,，我們70后評(píng)價(jià)相對(duì)比較高,。音響娛樂導(dǎo)航系統(tǒng)，音響娛樂導(dǎo)航系統(tǒng)差異性主要體現(xiàn)在80后,、90后評(píng)價(jià)要低一些,。這些用戶非常關(guān)注這一塊，但評(píng)價(jià)不是特別高,。所以在滿足需求的時(shí)候,，重點(diǎn)關(guān)注90后，二線城市需求,。所以關(guān)注他們的具體需求,。可以很快提升性能設(shè)計(jì)滿意度,。
要素來看,，客戶最滿意主要集中在外觀及造型，最不滿意是車內(nèi)氣味,，氣味問題跟可靠性趨勢(shì)是一致的,，客戶這一塊抱怨的問題多而且又集中,，客戶的性能感受相對(duì)要差一點(diǎn)。性能設(shè)計(jì)方面通過這幾年研究發(fā)現(xiàn),，重點(diǎn)放在空調(diào)和駕駛座,、儀表盤及車身內(nèi)裝等方面，提升了才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力,。
售后服務(wù)跟去年是持平的,，77分，為什么出現(xiàn)持平,？主要是因?yàn)楹廊A品牌和合資品牌滿意度出現(xiàn)了下降,，分別下降了2分和1分。自主品牌跟去年一樣,，相對(duì)合資,，差距縮小了。一線城市,、二線城市的服務(wù)質(zhì)量實(shí)際水平高,，但客戶對(duì)它有更高的要求。保有量的制約,，4S店數(shù)量相對(duì)不足,，地理位置相對(duì)偏，所以這方面改善相對(duì)難一點(diǎn),。隨著我們渠道下沉,，三四線城市有明顯的變化，4S店管理方面和一二線城市看起,，這樣服務(wù)水平都有明顯的改善,，客戶在這方面感知相對(duì)會(huì)更好一點(diǎn)。
行業(yè)總體來看,，售后服務(wù)重點(diǎn)是解決兩個(gè)問題,。第一個(gè)是保養(yǎng)和維修質(zhì)量，第二個(gè)是服務(wù)效率,，保養(yǎng)和維修質(zhì)量這方面主要是提高一次性修復(fù)率,。這個(gè)是用戶感知痛點(diǎn)?？蛻粝Ｍ囁徒o4S店修,，別修完后下次還要去4S店解決同樣的問題，這個(gè)是客戶的痛點(diǎn),，如果做不好,，滿意度會(huì)大幅下降。
第二個(gè)是服務(wù)效率環(huán)節(jié),。主要體現(xiàn)必須在承諾的時(shí)間內(nèi)完成維修和保養(yǎng)服務(wù),。我的車讓你維修,，你評(píng)估兩個(gè)小時(shí)能解決問題。出去辦完事后回來發(fā)現(xiàn)三個(gè)小時(shí)還沒有解決,。這樣的客戶投訴還是蠻多的,。這也是客戶對(duì)服務(wù)效率方面最大的一個(gè)痛點(diǎn)。
銷售服務(wù)滿意度出現(xiàn)下降,，去年的80分下降到今年的79分,。銷售狀況總體不好，汽車行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)來說對(duì)于人才吸引方力在下降,， 部分4S店人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重,，這給4S店管理方面帶來壓力和問題。不論是自主品牌,、合資品牌,，還是豪華品牌都受到市場(chǎng)寒冬的影響，滿意度都出現(xiàn)了下降,。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,，又要降低營(yíng)銷成本，這對(duì)銷售服務(wù)質(zhì)量的提升帶來壓力,。
銷售滿意度重點(diǎn)要提升兩個(gè)環(huán)節(jié),，第一個(gè)是試乘試駕，核心是完善流程要向潛在客戶介紹好體驗(yàn)的重點(diǎn),，關(guān)鍵是這些體驗(yàn)的性能是不是客戶關(guān)注的性能,。這個(gè)車的優(yōu)勢(shì)是不是客戶的關(guān)注點(diǎn)，如果是客戶的關(guān)注點(diǎn),，實(shí)際情況客戶體驗(yàn)也感受到這方面的性能優(yōu)勢(shì),，這就很容易促成購(gòu)買。第二個(gè)是簽署書面文件,，這一塊客戶詬病的是在交易談判過程中發(fā)現(xiàn)客戶感受到一種非常緊張的氣氛和壓力,。還有就是文件的不完善、不合理和文件解釋溝通不到位,，這些方面給消費(fèi)者感覺就是不透明，這些因素最終都會(huì)影響到客戶感知,。,。
今年首次增加了線上服務(wù)評(píng)價(jià)，其得分相對(duì)偏低,，應(yīng)該是倒數(shù)第二的水平,。市場(chǎng)趨勢(shì)開始慢慢向營(yíng)銷數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。很多人買車先在網(wǎng)上看和預(yù)定,，然后線下去提車,，這表明線上服務(wù)環(huán)節(jié)越來越重要,。這一方面工作重點(diǎn)是能不能讓潛在客戶獲得更有效的信息，而且快速又便捷地獲取信息,，網(wǎng)上提供的信息是否更容易精準(zhǔn)匹配客戶需求,，這些方面對(duì)銷售滿意度影響會(huì)越來越大。
最后介紹一下研究里面用戶需求的變動(dòng)特點(diǎn),，第一個(gè)用戶買車的時(shí)候主要參考的信息來源還是互聯(lián)網(wǎng),、車展車市4S店和親戚朋友推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)從61%提升到66%,，互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)購(gòu)車影響這么大，傳統(tǒng)的媒體對(duì)用戶影響在下降,。我們看報(bào)紙,、電視、廣播影響呈逐年下降的趨勢(shì),。親戚朋友推薦,，原來是排第二，最早排第一位,，現(xiàn)在第三位,。這說明現(xiàn)在客戶還是非常重視現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，需要銷售人員的推薦意見,，這些都替代部分親戚朋友推薦的影響,。
用戶購(gòu)車原因主要看重哪些方面？這幾年變化不大,，主要是六個(gè)方面,。一個(gè)是汽車性能好，安全性高,、質(zhì)量可靠性高,，品牌知名度高、舒適性高和價(jià)格便宜,。今年價(jià)格便宜要素,，用戶提及率有所反彈，客戶充分感受到價(jià)格便宜,。與2013年相比,，用戶更看重內(nèi)在要素和持久性要素。
用戶看重品牌特征是什么,？仍然實(shí)用是排第一位的,。因?yàn)楝F(xiàn)在還是以首次購(gòu)車用戶為主。但實(shí)用,、家庭和經(jīng)濟(jì)的特征提及率是逐年下降的,。而年輕,、運(yùn)動(dòng)的特征提及率在逐年上漲，這方面主要是90后用戶對(duì)于這一趨勢(shì)的推動(dòng),。
最后瀏覽一下2019年CACSI測(cè)評(píng)榜單,。今年滿意度指數(shù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特征，就是說車型滿意度差距在拉開,，并列拿第一的相對(duì)往年少了,，在市場(chǎng)不好的時(shí)候，頭部市場(chǎng)越來越強(qiáng)這個(gè)趨勢(shì),，體現(xiàn)的很明顯,。有些常年在細(xì)分市場(chǎng)滿意度第一的車型今年還是維持第一的位置。售后滿意度,，分為豪華品牌,，合資品牌和自主品牌。豪華品牌排名變化大,，而合資和自主相對(duì)比較穩(wěn)定,。
已經(jīng)連續(xù)三年滿意度和質(zhì)量得到提升，希望明年,，也就是2020年我們希望CACSI在各位企業(yè)共同努力下,，繼續(xù)提高。我們應(yīng)把解決客戶抱怨的具體質(zhì)量問題放在更加突出的位置,，把滿足用戶需求放在更加突出的位置,，來提升我們滿意度，提升我們質(zhì)量,。只有這樣,，我們的汽車質(zhì)量強(qiáng)國(guó)夢(mèng)必定會(huì)早日實(shí)現(xiàn)，謝謝大家,！
中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì) 版權(quán)所有
Copyright?2003-2008 All rights reserved 京ICP備05018279-1 京公網(wǎng)安備 110102000185