發(fā)布人：系統(tǒng)管理員發(fā)布時間：2019/09/27
各位領(lǐng)導(dǎo)、各位汽車企業(yè)來賓大家下午好，我是中國質(zhì)量協(xié)會，在CACSI這個團隊里我主要負責一些研發(fā)和統(tǒng)計分析。接下來我分享一下我們研究團隊，在最近一段時間內(nèi)對汽車用戶洞察這個行業(yè)一些觀點和思考。其實我分享這個主題很簡單，跟我們上午這個論壇主題一樣，變革這兩個字。
其實在任何一個時間段，我們討論變革的都是不為過，事物總是在不斷的發(fā)展變化之中。但是在當下這樣一個時間點，我們來討論汽車行業(yè)這樣一個變革，站在用戶視角來討論的話是非常有必要的。首先上午很多專家和來賓都講過了，當今的汽車行業(yè)還有產(chǎn)業(yè)都發(fā)生一個變化。總而言之就是習總書記這樣一個話，當今世界正在經(jīng)歷百年未有大變革。
其實對于我們汽車企業(yè)來說，應(yīng)對這樣的變革有兩個初心是不能忘記的，一個是質(zhì)量，另外一個是用戶。對質(zhì)量來說，我們中國質(zhì)量協(xié)會李秘、夏總也說了，上個月我們舉辦了中國質(zhì)量協(xié)會成立四十周年一個大會，這個大會上國務(wù)院國資委副主任趙愛明對國家整體高質(zhì)量發(fā)展做了這樣一個解釋：國家整體高質(zhì)量發(fā)展意味著高質(zhì)量供給、高質(zhì)量的需求、高質(zhì)量的配置、高質(zhì)量的投入產(chǎn)出，高質(zhì)量的收入分配還有高質(zhì)量的經(jīng)濟循環(huán)。我們可以看出，其實高質(zhì)量發(fā)展對于整個國家來說是一個需要全社會參與的事。而我們的用戶是這里邊非常舉足輕重一部分。所以說，很多企業(yè)都會把以用戶為中心作為一個經(jīng)營的核心。隨著時代的變革，其實以用戶為中心的內(nèi)涵也是在發(fā)生巨大變化——現(xiàn)在新的用戶為中心，需要企業(yè)做到能夠與用戶積極互動，把用戶還原成真正完整的人，要讓用戶參與到企業(yè)價值創(chuàng)造當中來。其實這在很多新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)是一個很常見的事了，比如說小米會把很多用戶邀請過來參與這個手機一個研發(fā)和設(shè)計。所以說讓用戶參與多企業(yè)價值創(chuàng)造，這是一個非常重要，也是企業(yè)在應(yīng)對變革的時候一個很不能忘記的一件事。
如果說高質(zhì)量和以用戶為中心可以看出是變革之道，變革之術(shù)是什么？就是新用戶和新洞察。中國質(zhì)量協(xié)會從事用戶這方面有很長一段時間，對用戶這樣一個理解和挖掘也是一個非常系統(tǒng)的。首先我們說現(xiàn)在的主要矛盾已經(jīng)變化了人民日益增長美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，假如說我們把它當成海面上一個冰山來說，這個海平面之下隱藏的內(nèi)容都有什么？首先是新的用戶。新的用戶“新”體現(xiàn)在哪里？第一個消費行為轉(zhuǎn)變，從第一次購買到置換購買。第二個就是現(xiàn)在國家這種物質(zhì)生活水平不斷的提升。這種提升帶來生產(chǎn)方式和生活方式一種改變。第三如果往用戶內(nèi)心層次里面去探測的話，就是馬斯洛需求層次這樣一個不斷的提升，從生理到安全到社交到尊重到最后一個自我實現(xiàn)，每一個層次的需求得到滿足之后，就會向下一個層次去過渡。這個是我們用戶的一個轉(zhuǎn)變，應(yīng)對用戶的轉(zhuǎn)變我們洞察也應(yīng)該有一個相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。首先第一個就是新洞察的內(nèi)容需要轉(zhuǎn)變。在過去的洞察主要是以事后評價為主，就像CACSI，當我們CACSI做的十分充分之后應(yīng)該需要向前端去有一個擴展，要去看一看我們消費者的心理和行為是什么促使他們做出忠誠或者不忠誠的行為，這就是消費心理一個探究。第二個就是享受體驗和參與，營銷大師菲利普科特勒對企業(yè)有一個很著名的論斷：只關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)給用戶帶來的只有享受，看的更遠企業(yè)給用戶帶來差異化的體驗，那些站在最高點的企業(yè)會讓用戶參與到?jīng)Q策中來，為企業(yè)去創(chuàng)造一定的價值。這個是新洞察要幫助企業(yè)做的，完成這三級一個躍升。第三就是用戶洞察視角的改變，過去站在企業(yè)角度去分析你的用戶，去做一些細分市場的分類。而未來要轉(zhuǎn)換我們視角能夠去換位思考，站在用戶角度為企業(yè)創(chuàng)造價值。
無論用戶還是用戶洞察都經(jīng)歷這樣一個改變，我們發(fā)現(xiàn)哪些改變？首先第一個是汽車市場在變，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)網(wǎng)上有很多了，就是置換購買這個比例從2015年25.8%到2016年30.4%，然后2018年已經(jīng)超過40%，而2019年這個數(shù)據(jù)會達到44%，在2023年這個數(shù)據(jù)超過50%，也就是說占到新車銷量的半壁江山，在2019年賣出去一百輛新車有44位車主置換購買的。這也決定了我們對置換車主的一個研究，得益于CACSI積攢大量用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，我們能夠很容易找到符合研究要求的置換車主，置換車主要求他們駕齡在5年以上，最近一年甚至半年內(nèi)剛剛換過新車，然后主要是集中一二線城市，我們并沒有做下沉市場的調(diào)查。
接下來可以看一下，這些置換用戶怎么置換新車，一個是品牌忠誠度的變化，一共700位置換車主有接近600人換了品牌，忠誠度很低只有14.7%，換句話我們客戶流失率是很高的。如果按照不同國別來看，其實德系和日系算是在置換市場上兩個贏家。德達到55%，日系有38%，而且這兩個國別品牌也會大量的吸引其他國別品牌的用戶在置換時候選擇他們的車。我們自主品牌的表現(xiàn)其實略微高于預(yù)期，因為28%這樣一個結(jié)果是比整體的水平要高的，但是仍然是有72%的用戶他們在換車的時候去沒有選擇自主品牌流向了合資品牌。
除了品牌另一個很重要的變化，其實就是車身級別一個變化，車身級別變化能夠很好去解釋這個所謂消費升級這件事，有八成A級車用戶到B級和C級，B級有三分之二的用戶在換車的時候換到C級，這個消費升級的趨勢是非常明顯的。
第三個改變就是我們用戶的關(guān)注點是在變的，在首次購車的時候大部分人都會去關(guān)注一些跟汽車相關(guān)的東西，像品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)、價格等等這些。置換購車的時候，從表象上來看其實是一種質(zhì)量消費體驗一種升級，所謂質(zhì)量消費體驗其實是除了產(chǎn)品和服務(wù)之外你在第一次用車的時候，你的品牌與用戶之間關(guān)系的維護，都能夠影響用戶用車時候的體驗，詳細拆分之后其實就是品牌價值觀跟個人價值觀的契合，把契合度做到最好的企業(yè)或者是品牌，在置換市場才能夠去抓住用戶的心，使用戶在置換的時候去選擇他們這種品牌。
所以說我們研究置換市場有一個很重要的目的，就是去拆解用戶的心，讓用戶的心到用戶忠誠這個路徑得到一個打通，也就是我們?nèi)绾稳ザ床爝@種用戶的改變。
首先這是我們做的一個簡要的對用戶心拆借，得益于中國質(zhì)量協(xié)會CACSI多年以來一種研究經(jīng)驗，也是參考了很多國外比較前沿的關(guān)于消費心理和消費行為的研究，我們是把用戶的心拆借為自我一致性、品牌關(guān)系質(zhì)量、產(chǎn)品介入度、功能一致性。
之后我們也是有這樣一個模型，這個模型已經(jīng)是一個成熟模型了，并不是我們自己開發(fā)出來的，但是我們把這次獲得的大概一千多份置換車主數(shù)據(jù)導(dǎo)入這個模型之后，發(fā)現(xiàn)確實我們能夠把每一部分對于用戶忠誠度這種影響做到一個量化，比如說自我一致性24%，通過這樣一個模型是達到了研究的這樣一個目的。
緊接著我們對每一塊作為一個比較細致的分解，這個部分其是比較有意思的。首先左邊這一列詞語是用來描述人的性格和汽車性格的，而每一個顏色代表是一個不同國別的品牌，這個條形圖的長短代表自我一致性的差異的大小，這個條越短說明這個品牌于用戶之間是越契合的，如果這個條是往左偏的，說明對于這個詞來說是比較偏向于用戶的，如果這個條往右偏說明這個詞是比較傾向于品牌的。所以說把所有這些條加在一起，做的一個平均能夠發(fā)現(xiàn)德系、日系、平均自我一致差異非常小，只有4.8和4.9，其次自主品牌7.0然后是美系8.2。這里可以很明顯的參照之前算的國別忠誠度能夠發(fā)現(xiàn)這個自我一致性差異越小，你的這個忠誠度越高。所以說這個數(shù)據(jù)對于我們做統(tǒng)計分析來說，其實是非常有價值一個事，能夠找到一個非常準確的去識別或者是預(yù)測用戶忠誠度的這樣一個很有用一個變量。
接下來再看這個感知質(zhì)量滿意度，左邊這個表可能對數(shù)據(jù)分析的人來說比較愿意看，可能其他人看起來不是那么友好，但是所表達的意思其實就是一個，現(xiàn)實與理想差大小已經(jīng)很難去識別用戶置換式這樣一個忠誠與否，因為我們可以看到忠誠與不忠誠用戶現(xiàn)實與理想之間的差距其實都是非常接近，很難利用這個去識別到底是汽車的哪部分因素影響用戶置換車忠誠度。為什么？因為汽車行業(yè)已經(jīng)進入到一個成熟期了。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，大家之間物理差異很小，進入到一個同質(zhì)化時代，所以說從整體行業(yè)來說，大家是一個趨同的方向，但是對于不同的品牌之間的感知質(zhì)量滿意度還是有一個明顯的差距。通過分析數(shù)據(jù)能夠看出來，對于不同國別車輛在發(fā)動機、變速箱、舒適型、安全性、質(zhì)量品牌操控性，智能互聯(lián)等這一系列都有一個顯著性的差異，也就是說不同的品牌，優(yōu)勢點是不一樣的，他們主打宣傳，或者是這種方向也是不同的，這其實給我們?nèi)シ治鲞@個感知質(zhì)量滿意度，提供了一個比較有價值的參考。
首先看到的就是不同國別品牌優(yōu)勢到底在哪里？這個優(yōu)勢是用戶在調(diào)查自己評價的，自主品牌在于外觀和空間和舒適型，德系的優(yōu)勢是品牌和發(fā)動機和質(zhì)量。之后我們做了統(tǒng)計技術(shù)上的分析，哪些影響用戶忠誠決策的，忠誠的用戶和置換不忠誠的用戶他們到底哪塊因素是不同的。通過這種對比來發(fā)現(xiàn)，對自主品牌來說忠誠決策體現(xiàn)在變速箱、空間、操控性，對德系品牌來說體現(xiàn)在外觀、空間和質(zhì)量，對于日系品牌來說體現(xiàn)在舒適型，對于美系體現(xiàn)在外觀上。我們可以通過上下的對比來發(fā)現(xiàn)，自主品牌的這個空間上下是契合的，德系品牌的質(zhì)量上下是契合的，日系品牌的舒適型上下是契合的，這個就是一個非常有意思的，如果你把品牌的這種優(yōu)勢當成車的一種進步來看，你可以把這種忠誠決策來看成是一個用戶的理想。一個品牌優(yōu)勢能夠去實現(xiàn)用戶理想就能夠去抓住用戶，這樣使得在置換時候有一個更高忠誠度，把這個置換忠誠度也列在這里，發(fā)現(xiàn)自主品牌、德系、日系都有一個匹配的詞，美系沒有，從置換忠誠度數(shù)據(jù)上也能夠體現(xiàn)出來。
接下來的就是品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量研究其實非常簡單，就是把你用的這個汽車品牌想象成一個人，你評判一下你與這個人之間的關(guān)系是如何的。也跟這個人與人之間關(guān)系類似，列了五個層級，比如說普通的社交關(guān)系，還是搭檔關(guān)系，是互相依賴還是親密朋友，還是最后愛與感情，這些關(guān)系通過一些具體的描述來體現(xiàn)的。通過我們的調(diào)查，能夠發(fā)現(xiàn)不同的國別品牌他們評價自己跟這個品牌之間的關(guān)系，最重要的那個詞是不一樣的。比如說自主品牌只是我的助手；德系認為會對我很好，我很了解他，對他表達深深的感情；日系是在我的生活中有非常重要的影響作用；而美系則是我會信任它，然后會勝任自己的工作。所以與之對應(yīng)的就是說，自主品牌用戶與品牌之間的關(guān)系是一種社交關(guān)系，而德系品牌的用戶與品牌之間的關(guān)系是涵蓋了從搭檔到親密朋友甚至到愛與感情的關(guān)系，日系與品牌之間的關(guān)系是互相依賴，美系是搭檔關(guān)系。其實這種品牌關(guān)系層級沒有一個嚴格的說越往上越好，能夠看到真正建立感情上溝通的關(guān)系是更加難以去打破的，實際上情侶之間忠誠度顯然比普通同事之間高很多，所以對于德系品牌跟用戶之間已經(jīng)達到一種感情上的溝通，所以置換忠誠度能夠達到55%顯而易見的一件事。
最后一個是所說的產(chǎn)品介入度，產(chǎn)品介入度其實更多體現(xiàn)的是用戶上的一件事，用戶愿意去來了解汽車行業(yè)，了解汽車知識等等這些東西。通過我們數(shù)據(jù)來分析可以看到，那些認為自己是一個汽車方面的專家和平時會在社交媒體上分享自己對汽車觀點的用戶，更容易產(chǎn)生置換忠誠，因此得到的結(jié)論就是汽車專家跟關(guān)鍵意見領(lǐng)袖更容易形成品牌忠誠度，而且他們會利用自身的汽車知識和現(xiàn)在社交媒體成為品牌一個傳道者。這個有一個很簡單的例子，在當下其實去買東西的時候，你會參考誰的意見，過去可能問朋友、問親人，現(xiàn)在問的都是一些陌生人，去看網(wǎng)上評論，那些人從來不知道是誰，看評論之后有可能就會促使我們?nèi)プ鞒鲞@種購買或者是不購買的這種行為。所以說對于品牌方來說，其實我們覺得你去培養(yǎng)自己品牌的一種懂車帝，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖這個是非常重要的，而且建立自己品牌的這種社交媒體社區(qū)，能夠保證任何時候都有一些人能夠在網(wǎng)上為你品牌去分享一些有利意見，這個對于品牌的宣傳和品牌忠誠度提升非常有意義的。
看了剛才這些分析，在座每一個人都能切身體會到，新的用戶洞察帶來的新鮮感，也能夠感受到其實用戶內(nèi)心世界是非常豐富的，所以說想要留住用戶并不是容易的事。但是汽車市場已經(jīng)發(fā)生這樣的一種改變，而我們都是做汽車的人，要應(yīng)對這樣的改變，這個實是屬于箭在弦上，不得不發(fā)。我們給大家一些應(yīng)對又有什么？
首先第一塊就是品牌認知和品牌定位。我剛才也說了，汽車行業(yè)進入一個同質(zhì)化的時代，在同質(zhì)化的時代里差異化的核心是什么？是品牌資產(chǎn)、品牌標簽，這些東西是我們產(chǎn)生用戶忠誠的基礎(chǔ)。而第二條我們要做的是精準化，我們不能去盲目給自己品牌做一些差異化的因素，我們需要在競爭中找準自己的對手，我們自主品牌要瞄準的是日系、瞄準的是德系，即使是德系的品牌，它做改進的時候也可以去看一下那55%的忠誠用戶和45%的流失用戶差異到底在哪里，找到差異幫助企業(yè)精準找到用戶忠誠和用戶流失的原因，最終找到自己的痛點，做出行之有效的改進。第三個一直在說的轉(zhuǎn)換視角，做到用戶化，轉(zhuǎn)換視角不能僅僅是我們做用戶洞察要做的一件事，對企業(yè)來說就像上午豐田在分享的時候，他們一直在強調(diào)要轉(zhuǎn)換視角，也是企業(yè)發(fā)展一個必然趨勢，幫助用戶去實現(xiàn)他們的價值，用戶參與企業(yè)決策的時候感受到自己價值這種實現(xiàn)，這對于用戶來說其實是一種滿足最高層次需求的事，因此這能夠幫助企業(yè)成功讓用戶參與到企業(yè)價值作當中來。這是品牌認知和品牌定位。
我們第二個應(yīng)對是什么？就是用戶體驗和用戶關(guān)系。其實剛才夏總分享的時候也說過做中國質(zhì)量協(xié)會的質(zhì)量消費體驗自2017年開始，已經(jīng)做了兩年半時間，我們也是積累了大量的體驗數(shù)據(jù)和一些體驗知識，能夠更好分析用戶體驗。這里我還是借助了馬斯洛的需求層次來看，其實可以看到對當前用戶來說購車基本需求滿足了，很多用戶正在向分享、互動的社交層級還有關(guān)注設(shè)計、關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注智能、關(guān)注創(chuàng)新的外在身份認同這個層級去轉(zhuǎn)換，到了最高層級自我實現(xiàn)這個層級，這也就是為什么現(xiàn)在很多用戶他們特別喜歡個性化的、定制化，跟自己有契合度的產(chǎn)品服務(wù)，也就是說滿足了客戶自我實現(xiàn)這個需求。能夠讓他們達到一種高度的自我一致性，處在高度自我一致性的人，根據(jù)馬斯洛的分析，會有高峰體驗。我們在日常當中也會有短暫的體會，跟一個人聊天，聊的特別high的時候你心里也特別爽。所以說這個高峰體驗在心理學上確實存在的，而在高峰體驗過程中的人所作出的決策跟自己是高度一致，那么就是說如果你的企業(yè)價值觀如果能夠跟用戶價值觀有一個匹配，而用戶又處在高峰體驗的時候，這種自我一致性能夠去作用到用戶的行為層，讓他去做出一個傾向于你這個品牌一種行為，也就是我們所說的用戶忠誠。所以我們說解決用戶體驗要解決的是一個新與心的距離，用戶體驗的新不僅僅是一個技術(shù)層面的一種盲目創(chuàng)新，而是那種真正能夠改變用戶生活方式，滿足用戶深層次需求的體驗，才抓住用戶的心。用戶關(guān)系這一塊，怎樣建立更好的用戶關(guān)系，其實就是情感上的溝通，而情感溝通前提就是要能互相了解，互相了解人才會有默契，有默契的人才能產(chǎn)生忠誠度，而現(xiàn)在新洞察能夠去幫助到企業(yè)去探索你與用戶之間的關(guān)系的可靠性是否足夠高的，是否能夠帶來忠誠度。
最后一個點就回歸到根本了，之前我也說過，在應(yīng)對當前這種變革下，企業(yè)有兩個初心不能忘記。一個是質(zhì)量，一個就是用戶。我們看最下邊這一條藍色的曲線，這個其實是中國質(zhì)量協(xié)會的日方顧問狩野紀昭先生提出的質(zhì)量三個變革，之后還有新加坡的吳桐毅教授的5G質(zhì)量觀，質(zhì)量從被動到主動做質(zhì)量，到做預(yù)防性的質(zhì)量，到做推廣性的質(zhì)量，到做創(chuàng)新性的質(zhì)量。我們可以看到這些大師對于質(zhì)量這種判斷和總結(jié)其實是給了我們一個很好的參考，我們企業(yè)應(yīng)對高質(zhì)量發(fā)展這種要求的時候，能不能做到跟上這種質(zhì)量變革的一種腳步，這是我們應(yīng)該去思考的。對于我們用戶滿意來說，用戶滿意是企業(yè)永遠追求一個核心，這是一直不會變，用戶滿意的內(nèi)涵是在不斷的發(fā)生改變。從我們過去的感知到感情，比如說我們過去為了滿足用戶的需求，而現(xiàn)在你要去考慮用戶使用你產(chǎn)品和服務(wù)的時候，所產(chǎn)生獲得感有多少，再比如說我們過去宣傳用銷售說詞和商業(yè)話術(shù)，未來則是建立安心的用戶關(guān)系，最后是一個從物質(zhì)到精神上，并與用戶產(chǎn)生共鳴的變化。總結(jié)起來就是在2017年開CACSI發(fā)布會的時候，李秘書長說過，好的質(zhì)量做到可感知、可受益、可監(jiān)督、可評價，我們做汽車滿意度，為的就是讓好的質(zhì)量能夠讓用戶感知到，能夠讓用戶去受益，這是一個非常重要的事。我們想要做的事情，不斷的接近我們的用戶，要讓質(zhì)量和滿意能夠從企業(yè)的戰(zhàn)略層面向政府的政策層面，最終向社會意識形態(tài)方面有這樣一個滲透，如果說我們生活在一個人人都去追求滿意這樣一個時代的話，我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)就一定能夠做好，這樣我們的質(zhì)量和我們用戶也一定能夠成為這種變革中的真正的優(yōu)勢。
最后我以一個小彩蛋結(jié)束我的演講，這次做調(diào)查時候?qū)Σ煌瑖鴦e品牌做一個性格的聚類分析。最后就是一個問題：你的品牌跟你的用戶是一致的嗎？謝謝大家！
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