發(fā)布人：系統(tǒng)管理員發(fā)布時(shí)間：2024/11/05
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓：
大家上午好！
剛才聽(tīng)了秘書(shū)長(zhǎng)的一番演講讓我對(duì)中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)充滿希望和期待,。今天論壇的主題是新時(shí)代,、新變化、新機(jī)遇,，所以我想就這個(gè)主題跟大家匯報(bào)一下新時(shí)代品牌傳播的新動(dòng)向,。
講7個(gè)方面的內(nèi)容，首先是怎么樣看待新的時(shí)代,；第二是新時(shí)代品牌傳播環(huán)境的巨大變化,；三是傳統(tǒng)品牌傳播的特點(diǎn)；四是新時(shí)代品牌傳播的變化,；五是新時(shí)代品牌傳播方式的特點(diǎn),；六是新時(shí)代品牌傳播觀的變化；最后談一下汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要品牌傳播數(shù)字化,。
新時(shí)代從中國(guó)的國(guó)情來(lái)看大家都比較熟悉，中國(guó)的新時(shí)代是從站起來(lái)富起來(lái)到今天的強(qiáng)起來(lái)的新的時(shí)代,，全面進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代,，在新的時(shí)代就是要全面推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)，這是中國(guó)的國(guó)情,。如果放眼全球，新的時(shí)代應(yīng)該怎么看呢？我覺(jué)得是不是可以從這么幾個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí),。
首先是供給品演變的軌跡來(lái)看,，人類社會(huì)的發(fā)展是邁入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。從供給品發(fā)展的軌跡來(lái)看,，早期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的供給品就是農(nóng)產(chǎn)品,，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代供給品是工業(yè)品，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代供給品是服務(wù),。1999年兩位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出來(lái)人類進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,。
2001年我在美國(guó)留學(xué)的時(shí)候第一次接觸到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷，所以我就最先把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷傳播到國(guó)內(nèi),，我就寫(xiě)了兩篇文章傳到國(guó)內(nèi),。當(dāng)時(shí)主編看了之后覺(jué)得不可思議，怎么有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)呢,，今天來(lái)看體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方興未艾,，包括我們今天講的汽車行業(yè)，大家可以充分地感覺(jué)到這個(gè)體驗(yàn)的價(jià)值,。我們可以看到明顯地感覺(jué)到現(xiàn)在的汽車一個(gè)比一個(gè)好看,，視覺(jué)的體驗(yàn)就是一個(gè)很大的體現(xiàn)。
從供給品演變的軌跡看得出來(lái)，人類供給品越來(lái)越向差異化的方向發(fā)展,，品牌就是要差異化,，就是要與眾不同，就是要?jiǎng)?chuàng)新,，所以人類供給品的發(fā)展跟品牌的發(fā)展不謀而合,。
第二是從科技革命和產(chǎn)業(yè)革命進(jìn)程來(lái)看，人類正在經(jīng)歷第四次科技和產(chǎn)業(yè)革命的新時(shí)代,。當(dāng)今處于新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化當(dāng)中,，第三次科技革命的舊的動(dòng)能已經(jīng)在衰竭，新的動(dòng)能在繼續(xù),，在爆發(fā),。所以世界為什么面臨百年未有之變局，其中一個(gè)最重要的原因是科技和產(chǎn)業(yè)革命交替的時(shí)候,。習(xí)總書(shū)記講到當(dāng)前世界遇到這個(gè)困難那個(gè)困難,，不是全球化的問(wèn)題，因?yàn)槲鞣絿?guó)家認(rèn)為全球化讓中國(guó)享受了全球化的紅利,，造成西方國(guó)家很多工人失業(yè)了,，很多產(chǎn)業(yè)傳到中國(guó)來(lái)了，這個(gè)不是全球化的問(wèn)題,。當(dāng)今世界百年未有之變局的主要原因是什么,？就是在第四次科技和產(chǎn)業(yè)革命這樣一個(gè)新的動(dòng)能集聚的時(shí)代，出現(xiàn)了這么一個(gè)變化,。這個(gè)變化對(duì)于人類社會(huì)的影響是非常大的,，包括我們未來(lái)的汽車行業(yè)，科技的影響越來(lái)越大,，特別是新能源車,。
第三是從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的要素來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了五大要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的時(shí)代,。我們知道早期的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要是靠土地,、勞動(dòng)，按照古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說(shuō)法,，土地是財(cái)富之母,，勞動(dòng)是財(cái)富之父。進(jìn)入資本主義社會(huì)之后發(fā)現(xiàn)資本的影響很大,，后面發(fā)現(xiàn)科技的影響也越來(lái)越大,，到今天來(lái)講新的要素我們稱之為新能源，數(shù)據(jù)的要素這個(gè)大大的寶礦被挖掘出來(lái)了,，現(xiàn)在出現(xiàn)5大要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新時(shí)代,，其中數(shù)據(jù)越來(lái)越成為重要影響的因素,。
所以今天可以看出來(lái)，今天很多行業(yè)包括我們汽車行業(yè),，在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中,，怎么樣去挖掘消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，怎么樣用數(shù)字化的技術(shù)開(kāi)發(fā)我們新的產(chǎn)品,，用數(shù)字化的產(chǎn)品傳播我們的品牌已經(jīng)成為了一個(gè)重要的方向,。
第四是從價(jià)值創(chuàng)造的方式來(lái)看，人類社會(huì)進(jìn)入到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的新時(shí)代,。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為21世紀(jì)最耀眼的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式莫過(guò)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì),。所以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)不僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的推手,，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中誕生了一批偉大的世界級(jí)的企業(yè),。這些年以來(lái)，世界上比較大的公司,，市值比較大的公司,，位居全球的前列，往往是平臺(tái)型企業(yè),。今天這個(gè)時(shí)代打造品牌,，要么有條件的建平臺(tái)，沒(méi)有條件的就利用平臺(tái)宣傳品牌,。
第五去年的11月份ChatGPT出現(xiàn)之后，今年的2月份Sora出現(xiàn)之后一種新的說(shuō)法出來(lái)了,，從文明的進(jìn)程來(lái)看,，人類社會(huì)進(jìn)入了智業(yè)文明的新時(shí)代。從文明來(lái)講,，可以把人類的文明分為農(nóng)業(yè)文明,、工業(yè)文明，去年開(kāi)始一個(gè)新的概念誕生了,，智業(yè)文明新的時(shí)代,，這意味著我們未來(lái)的發(fā)展人工智能為代表新的數(shù)字化技術(shù)對(duì)于人類社會(huì)的影響可能是顛覆性的，甚至有人說(shuō)未來(lái)人類每一個(gè)行業(yè)都會(huì)在智業(yè)文明的時(shí)代重新來(lái)一遍,，我想我們的汽車也是如此,。去年我參加了北京的第一屆鏈博會(huì)，我聽(tīng)了幾個(gè)報(bào)告,，未來(lái)的汽車跟我們現(xiàn)在的汽車發(fā)生很大變化,，未來(lái)三到五年可能是汽車行業(yè)根本性變化的時(shí)候，所以你準(zhǔn)備買車可能等三到五年是買車最好的時(shí)候,。未來(lái)智業(yè)文明的發(fā)展,，特別是人工智能技術(shù)的運(yùn)用肯定會(huì)大大地改變我們現(xiàn)在的汽車行業(yè)的格局,。這是我對(duì)新時(shí)代的理解。
第二方面,，新時(shí)代品牌傳播環(huán)境的巨大變化,。全球來(lái)看，如果新時(shí)代可以理解為這么幾個(gè)方面,，我想未來(lái)品牌傳播會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響,。新時(shí)代品牌從傳播的角度來(lái)講有哪些變化呢，我們發(fā)現(xiàn)變化挺大的,?？梢哉f(shuō)傳播的環(huán)境從早期的1.0時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到今天的3.0傳播時(shí)代。早期的傳播是1.0時(shí)代,，傳播的媒體都是通過(guò)電視這樣的媒體,，大眾媒體，當(dāng)時(shí)的傳播我們都是被動(dòng)的接受者,。早期很多品牌就是通過(guò)這樣一些大眾媒體一傳播就出來(lái)了,，今天來(lái)看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
大眾傳播的時(shí)代誕生了一批大的品牌,，像保潔這樣的大品牌,，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了衰落的跡象。第二是網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之后出現(xiàn)了雙向互動(dòng)溝通的第二個(gè)時(shí)代,。今天已經(jīng)出現(xiàn)了多元,、共生、創(chuàng)造的新的傳播時(shí)代,。特別是我們消費(fèi)者,，可以積極地跟我們廠家，可以跟我們商家,、顧客相互之間多元共生,，共同傳播品牌這么一個(gè)變化。
第三方面,，傳統(tǒng)品牌傳播的特點(diǎn),。
第一是集中資源，高舉高打,，如果年齡稍微大一點(diǎn)的就知道我們?cè)缙诘钠放?，特別是我們?cè)缧┠昝恳荒甑?0月份左右有一個(gè)央視標(biāo)王企業(yè)競(jìng)標(biāo)，標(biāo)王企業(yè)一年要幾個(gè)億的投入,。早期就是通過(guò)集中資源高舉高打,，今天這些標(biāo)王企業(yè)好多都沒(méi)有了，也不流行了,。
第二是品牌傳播遵循一致性的原則,，所以很多品牌今年傳播,、明年傳播，圍繞一個(gè)點(diǎn)不斷進(jìn)行傳播,，我們可以看到廣告里面腦白金,，每一年在不停傳播。
第三是品牌傳播創(chuàng)新遵循連貫性的原則,。因?yàn)槠放埔_(dá)到效果不是一次性的,，要經(jīng)常投入，不斷投入,，你只有經(jīng)常投入,，不斷投入才能讓消費(fèi)者記得住、想得起,，所以品牌就需要進(jìn)行一些不斷的傳播,。特別是汽車行業(yè)傳播，特別大品牌每一年的投入都是多少個(gè)億的投入,，不能今年投明年就不投了,，不斷投才能一步一步地走進(jìn)消費(fèi)者的心目當(dāng)中去。
第四是協(xié)調(diào)性的原則,。因?yàn)閭鞑スぞ吆芏?，專業(yè)的角度來(lái)講，有大眾傳播的工具,，也有場(chǎng)景性傳播的工具,。還有個(gè)人接觸的工具，包括還有體驗(yàn)式接觸的工具,。包括我們汽車行業(yè)經(jīng)常在全國(guó)各個(gè)地方搞一些汽車展,，都是傳播的方式。這些多種傳播工具怎么樣有機(jī)地協(xié)調(diào)起來(lái),，達(dá)到比較好的效果，從專業(yè)的角度來(lái)講有一個(gè)概念就是整合協(xié)調(diào),。通過(guò)多種工具的傳播達(dá)到一個(gè)樹(shù)立一個(gè)統(tǒng)一的品牌的形象,，發(fā)出讓消費(fèi)者共同認(rèn)可的一種聲音，就是一個(gè)比較好的傳播,。
第五是品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌基因——品牌核心價(jià)值,。我們做品牌跟產(chǎn)品不一樣，品牌是要把企業(yè)的理念,、文化,、核心價(jià)值觀要移植到消費(fèi)者心目當(dāng)中去，搶占消費(fèi)者的心智,，所以傳播過(guò)程中怎么樣把我們品牌的價(jià)值觀,、使命,、承諾幾十年如一日不斷灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中去非常重要。要達(dá)到這么一個(gè)效果,，我們還要抓住行業(yè)的本質(zhì),，抓住消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)。比如說(shuō)大家比較熟悉的寶馬,、奔馳,、沃爾沃，開(kāi)寶馬,、坐奔馳,，沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全，這都是消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),，應(yīng)該長(zhǎng)期傳播下去,。
第四方面，新時(shí)代品牌傳播的變化,。
第一,，比如說(shuō)從數(shù)字經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)傳播的語(yǔ)言都發(fā)生了變化,，越來(lái)越時(shí)尚化,、年輕化、流行化,，可以看到一些二次元,、元宇宙等等一些新概念出來(lái)了。
第二是很多以通訊和信息技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)的影響下,，我們的傳播越來(lái)越精準(zhǔn),，可以按時(shí)計(jì)費(fèi)，按點(diǎn)計(jì)費(fèi),，傳播精準(zhǔn),。
第三是出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅直播等新的傳播手段，所以出現(xiàn)了李子柒這樣走紅的明星出來(lái)了,。特別是我們一些新潮的品牌,。
第四是MCN公司嶄露頭角。網(wǎng)紅背后都是一個(gè)群體,，大家如果到浙江杭州去看看就知道,，每一個(gè)樓里面都是直播，很多公司在干這個(gè)事情,。
第五個(gè)方面,，新時(shí)代品牌傳播方式的特點(diǎn)。
第一是很多傳統(tǒng)媒體都在進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,，包括我們今天的會(huì)議我們是線上線下都在直播,，這是數(shù)字的一個(gè)轉(zhuǎn)變,。
第二是互聯(lián)網(wǎng)新媒體迅速發(fā)展。所以不是中央電視臺(tái)這樣傳統(tǒng)的媒體,，更多是像今日頭條,、BAT廣告收入位居前列。
第三是全員媒體時(shí)代到來(lái),。每一個(gè)消費(fèi)者都是傳播者,。還有是很多品牌都在建立社群，對(duì)我們的品牌進(jìn)行傳播,。
所以某種程度來(lái)講,，今天這樣一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的社群成為了重要傳播的方式,，這個(gè)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌,、產(chǎn)品消費(fèi)者、營(yíng)銷者成為整個(gè)的社群的重要的組成部分,，包括我們消費(fèi)者跟企業(yè),、消費(fèi)者跟產(chǎn)品、消費(fèi)者跟品牌之間形成廣泛的聯(lián)系來(lái)傳播品牌,，是一個(gè)重要的發(fā)展方向,。有人說(shuō)今天的品牌是什么，品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,，也不是一個(gè)平臺(tái),，而是一個(gè)連接器，而是一個(gè)生態(tài)圈,。
包括今年上市的小米,，先通過(guò)種草，生態(tài)圈的方式,，培養(yǎng)了很多消費(fèi)者,，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)一夜之間訂單爆滿，一夜走紅,。
還有多渠道傳播,、全網(wǎng)傳播方興未艾。特別是我們可以看出來(lái)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了24小時(shí)AI直播出來(lái)了,，現(xiàn)在品牌傳播的手段越來(lái)越朝著智能化的方向發(fā)展。包括連續(xù)多年世界第一的品牌可口可樂(lè),，全球第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)就是可口可樂(lè),，它為什么連續(xù)多年世界第一，它的品牌傳播一直在不斷創(chuàng)新,，開(kāi)始通過(guò)人工智能傳播它的廣告,。
第六是智業(yè)文明,，以人工智能為代表未來(lái)的發(fā)展會(huì)有一個(gè)什么變化呢，我們以前是互聯(lián)網(wǎng),，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，我們離不開(kāi)我們手機(jī)，我們可以通過(guò)我們手機(jī)傳播信息,，未來(lái)將越來(lái)越智能化,。通過(guò)一個(gè)眼神，一個(gè)手勢(shì)就可以把品牌信息傳遞出去,。
包括我們汽車也是,，我們車型會(huì)發(fā)生變化，我們傳播的工具和傳播手段也會(huì)發(fā)生很大變化,，比如說(shuō)馬斯克現(xiàn)在發(fā)布的一些通過(guò)人腦對(duì)接的一些技術(shù),，我們將來(lái)可以通過(guò)一個(gè)意念就可以把我們信息傳播到千家萬(wàn)戶，所以未來(lái)的變化非常的巨大,。將進(jìn)入從電器到智器的時(shí)代,。
第六方面，是品牌傳播觀念的變化,。
一個(gè)是命名的變化,，從前一些品牌命名都比較大氣，比如說(shuō)中國(guó)的第一個(gè)世界品牌華為,，中華有為多大氣,，我們現(xiàn)在的汽車行業(yè)，特別是新能源汽車都是跟華為在合作,，華為的“四界”汽車名字都很大,，今天的名字越來(lái)越個(gè)性化，包括一些賣萌的名字出來(lái)了,。
還有是標(biāo)識(shí)的變化,，以前的標(biāo)識(shí)講究專業(yè)性、獨(dú)特性,，今天是追求簡(jiǎn)單好記憶,。
原來(lái)品牌傳播更多是強(qiáng)調(diào)理性的語(yǔ)言，今天消費(fèi)水平不斷提高的情況下,，我們買東西更多是不是理性,，可能更多是感性。所以我們傳播的時(shí)候怎么樣去打動(dòng)消費(fèi)者,，從感性的角度可能更加重要,。
然后是傳播方式的變化，從傳統(tǒng)媒體到主流媒體，新媒體的變化,。
早期的傳播更多是單項(xiàng)式的,，粗放式的，不管你喜不喜歡我就這么傳播,，今天肯定不行,，怎么在大眾向分眾向個(gè)性傳播變化的時(shí)代，怎么樣把我們的目標(biāo)消費(fèi)者牢牢抓住,，要通過(guò)一些新的技術(shù),，特別是我們提到的數(shù)字化的技術(shù)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)傳播,。
傳播的效果也是,，以前我們知道很多品牌一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢打造，現(xiàn)在可能會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng),。
這種情況下,，我們發(fā)現(xiàn)大的品牌繼續(xù)可以，小的品牌也可以異軍突起,。
還有從一元傳播到今天多元聚合,。
第七方面，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要品牌傳播數(shù)字化,。大家都是汽車行業(yè)的專業(yè)人士,，剛剛秘書(shū)長(zhǎng)也講了，對(duì)汽車行業(yè)未來(lái)的走向做了很精彩的演講,，我想汽車行業(yè)來(lái)講,，大家也熟悉，早期一個(gè)企業(yè)造一個(gè)汽車,，一個(gè)鏈條造一個(gè)汽車,，到今天是一個(gè)生態(tài)圈的模式造一個(gè)汽車，這種時(shí)代怎么把一個(gè)汽車造好,，怎么利用生態(tài)圈共同打造好的品牌,。特別是我們國(guó)家新能源大家也注意到，華為原來(lái)不造車,，現(xiàn)在很多車企都跟華為團(tuán)結(jié)在一塊共同打造,。
汽車行業(yè)的幾個(gè)變化，我想大家也比較熟悉了,，在能源,、互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)影響下，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定發(fā)生六大方面重大的變化,。這個(gè)大家可能比我更加熟悉,。
在這種變化的情況下,，我們講了，怎么樣造好車,、用豪車，這是未來(lái)主要的發(fā)展方向,，這種情況下,，怎么樣把我們旗下品牌做得更好，我想要融合一個(gè)數(shù)字化,、網(wǎng)聯(lián)化,、智能化發(fā)展的趨勢(shì)，利用現(xiàn)代的技術(shù)進(jìn)行有效的品牌的傳播,。
我想要積極擁抱新的時(shí)代,，這個(gè)新的時(shí)代能夠促進(jìn)我們中國(guó)的汽車品牌能夠高質(zhì)量地發(fā)展，我就講這么多,，謝謝大家,！
中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì) 版權(quán)所有
Copyright?2003-2008 All rights reserved 京ICP備16067923號(hào)-3 京公網(wǎng)安備 110102000185