為貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》，持續(xù)跟蹤食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,，促進(jìn)行業(yè)改進(jìn),，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)組織開(kāi)展了2016年度全國(guó)液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查,。這是中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì),、用戶(hù)委員會(huì)連續(xù)第八年開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查依據(jù)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19038-2009《顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)模型和方法指南》和GB/T19039-2009《顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)通則》,。調(diào)查于2016年6月15日至8月20日進(jìn)行,，共選取了市場(chǎng)上占主流地位的31個(gè)液態(tài)奶品牌，通過(guò)電話(huà)號(hào)段抽取,、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的31個(gè)省,、9000余名消費(fèi)者進(jìn)行了訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)涉及當(dāng)前液態(tài)奶行業(yè)的滿(mǎn)意程度及消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)食品健康的關(guān)注重點(diǎn)和需求導(dǎo)向,。

調(diào)研結(jié)果顯示：

一,、2016年液態(tài)奶行業(yè)滿(mǎn)意度指數(shù)與去年相比出現(xiàn)了不同程度的下降

2016年液態(tài)奶行業(yè)滿(mǎn)意度得分76分（滿(mǎn)分100分），比2015年降低1分,，品牌形象,、感知質(zhì)量和感知價(jià)值指數(shù)相比去年均出現(xiàn)了不同程度的下降。但從歷史數(shù)據(jù)上看,，液態(tài)奶行業(yè)滿(mǎn)意度指數(shù)自2010年開(kāi)始呈現(xiàn)調(diào)整上升的趨勢(shì),，這與人均液態(tài)奶消費(fèi)量和乳制品企業(yè)利潤(rùn)總額的上升趨勢(shì)相吻合，值得注意的是,，2016年液態(tài)奶行業(yè)滿(mǎn)意度出現(xiàn)小幅下降,，人均液態(tài)奶消費(fèi)量的增速也在放緩。因此,，液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素并掌握未來(lái)液態(tài)奶的消費(fèi)需求動(dòng)向,，以此作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方向的重點(diǎn)。

2016年液態(tài)奶行業(yè)感知價(jià)值得分相比去年出現(xiàn)了較大幅度的下降,。究其原因,，目前消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上液態(tài)奶的降價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)的新鮮感和認(rèn)可度下降較多,，同時(shí)物價(jià)上漲帶來(lái)的負(fù)面情緒也從一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶感知價(jià)值的滿(mǎn)意程度。

二,、高溫滅菌奶仍然是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品,，但巴氏殺菌奶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和認(rèn)可度也不容忽視

數(shù)據(jù)顯示，六成的被訪(fǎng)消費(fèi)者偏好純牛奶,，只有三成的消費(fèi)者偏好配制奶,。偏好純牛奶的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)（約52%）更傾向于高溫滅菌奶,。一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺(jué)更放心,，另一方面是這種滅菌方法的液態(tài)奶能夠保存更長(zhǎng)時(shí)間，包裝也較為精致,，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活,。需要指出的是，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于巴氏殺菌奶的認(rèn)可度穩(wěn)中有升,，尤其是隨著80后和90后對(duì)滅菌方法的認(rèn)知加強(qiáng),，其對(duì)巴氏殺菌奶的認(rèn)可度明顯高于其他年齡段,。

三,、消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展

“營(yíng)養(yǎng)豐富、容易吸收”和“補(bǔ)鈣”是超過(guò)半數(shù)被訪(fǎng)者的飲用原因,，特別是60后（47-56歲）和80后（27-36歲）中77%以上的人都看重了液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)易吸收性,。除了營(yíng)養(yǎng)易吸收外，“促進(jìn)睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因,。

調(diào)查結(jié)果顯示,，消費(fèi)者除關(guān)注蛋白質(zhì)和鈣兩項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)外，對(duì)維生素B,、鐵和鉀元素的關(guān)注度也較高,，希望可以標(biāo)注在包裝上。年輕人更多地將液態(tài)奶作為早餐飲品,，老年人更多地將液態(tài)奶作為睡前飲品,。

四、消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例呈逐年上升趨勢(shì),，但消費(fèi)者平均飲用量與健康機(jī)構(gòu)推薦飲用量仍存在一定差距

2016年,，定期飲用液態(tài)奶消費(fèi)者比例進(jìn)一步提升，已達(dá)到77%,。結(jié)合飲用量來(lái)看,，70后和80后消費(fèi)人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250-500ml之間,，年長(zhǎng)者每次飲用液態(tài)奶多在250ml以下,。隨著年齡的減小,，每次飲用量達(dá)到250-500ml的比例越來(lái)越高，說(shuō)明中年和青少年人群對(duì)液態(tài)奶的需求量大于中老年人群,，但相比較健康機(jī)構(gòu)推薦的日均飲用量300ml來(lái)看,，消費(fèi)者的平均飲用量還有一定差距。

從地區(qū)上看,，華北地區(qū)（除北京和天津兩個(gè)直轄市外）整體比例較低,，西部地區(qū)比例很高，另外長(zhǎng)江流域省份也相對(duì)較高,。一線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶健康方面的需求相對(duì)更加看重,；二、三線(xiàn)城市以及其他中小城市則更加關(guān)注液態(tài)奶的感知,，如：味道,、美容減肥效果、滿(mǎn)足小孩喜好等,，且更易受身邊朋友的影響,。

綜合年齡和區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者和70后消費(fèi)者的需求區(qū)域主要集中于西部地區(qū)的中小城市,；而對(duì)于80,、90和00后的消費(fèi)者，需求區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始向東部地區(qū)的一,、二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移,，液態(tài)奶廠(chǎng)商需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求的動(dòng)向來(lái)決定未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、鋪貨的策略等,。

五,、大型超市仍然是普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的首選渠道，其方便,、安全,、衛(wèi)生得到了消費(fèi)者的認(rèn)可

接近九成的消費(fèi)者會(huì)選擇從超市購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶，其次是便利店（38.1%）和訂購(gòu)配送（26.4%）,，網(wǎng)購(gòu)的比例最低,，只有不到兩成。在消費(fèi)者心中,，超市是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購(gòu)買(mǎi)渠道,，其次是廠(chǎng)家訂購(gòu)配送的渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪(fǎng)消費(fèi)者認(rèn)為便利店和網(wǎng)購(gòu)是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購(gòu)買(mǎi)渠道,。

附：2016年中國(guó)各品牌液態(tài)奶滿(mǎn)意度指數(shù)

注：本次測(cè)評(píng)基于2016年全國(guó)各省市被調(diào)查的消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)和感受得出,。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時(shí)，必須注明來(lái)源于中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì),。未經(jīng)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì),、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)書(shū)面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告及其他宣傳,。