中國質(zhì)量協(xié)會  中質(zhì)國優(yōu)測評技術(shù)（北京）有限公司

2017年液態(tài)奶行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)為74.1分

2017年液態(tài)奶行業(yè)的滿意度調(diào)研涵蓋23個主流品牌（其中新希望乳業(yè)由10個子品牌構(gòu)成）的液態(tài)奶產(chǎn)品，對全國具有不同消費(fèi)特征的29個城市消費(fèi)者,，通過線上調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),，最終獲取的有效樣本4808個。

被訪飲用液態(tài)奶的男性消費(fèi)者略高于女性約4.8個百分點,。

有效樣本中青壯年（25-39歲）人群占比達(dá)65.4%,。

本年度液態(tài)奶行業(yè)的滿意度指數(shù)低于近六年來的平均水平，與上一年度相比下降2分,。

液態(tài)奶的消費(fèi)習(xí)慣

問：消費(fèi)者一般習(xí)慣在什么時段飲用液態(tài)奶,？

答：訪問中約74%的被訪者有定期飲用液態(tài)奶的習(xí)慣，儼然,，液態(tài)奶已經(jīng)成為普及率最高的“營養(yǎng)品”,。定期飲用者中約六成的消費(fèi)者習(xí)慣每天飲用1次液態(tài)奶，而且他們當(dāng)中的57.8%會在早餐時飲用,，另有26.3%的消費(fèi)者習(xí)慣在睡前飲用,。

從年齡上看，上班族（25-49歲）習(xí)慣早餐飲奶,，年長者更多地選擇睡前飲用,；從家庭收入上看，收入越高的群體定期飲用液態(tài)奶的比例也越高,。

一早一晚,，這兩個時段是液態(tài)奶的飲用高峰期，也是全家人在一起的時間,，我們有理由把液態(tài)奶定位為一種“家庭感”最強(qiáng)的飲品,。

問：消費(fèi)者的購買/飲用習(xí)慣是怎樣的？

答：較多的消費(fèi)者認(rèn)為玻璃瓶對液態(tài)奶而言是最新鮮最安全的包裝材質(zhì),。

偏好高端奶（金典,、特侖蘇等）的消費(fèi)者超過半數(shù)，女性對高端奶的喜好高于男性,，家庭月收入越高對高端奶的需求也越高,。

消費(fèi)者對巴氏奶和高溫滅菌奶的偏好基本持平， 對這兩種滅菌方法的認(rèn)知沒有明顯差異。

問：消費(fèi)者飲用液態(tài)奶最希望獲得何種營養(yǎng),？

答：液態(tài)奶含有多種營養(yǎng),，有71.8%的消費(fèi)者希望通過飲用液態(tài)奶獲得蛋白質(zhì)，有65%消費(fèi)者希望獲得鈣質(zhì),，其中女性被訪者對鈣質(zhì)的需求更為迫切,，72.3%的女性飲用液態(tài)奶是為了補(bǔ)鈣。

問：用戶滿意度與消費(fèi)選擇有無必然聯(lián)系,？

答：數(shù)據(jù)顯示,，南京衛(wèi)崗液態(tài)奶以79.1分的滿意度位居各液態(tài)奶之首，同時其再選可能性也領(lǐng)先于其他品牌液態(tài)奶,。其他品牌液態(tài)奶也基本遵循“滿意度-再選可能性”成正比的關(guān)系,，說明用戶滿意的品牌才會再次選購，而且滿意度對品牌推薦度也存在正相關(guān)關(guān)系,。

“質(zhì)量管理的主要關(guān)注焦點是滿足顧客要求并且努力超越顧客期望,。”– ISO9001：2015

2017年液態(tài)奶行業(yè)用戶推薦度指數(shù)（NPS）為2%

用戶推薦度指數(shù)（NPS）,，除可以量化用戶忠誠度,、反饋企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的功能外，通過研究貶損者主觀原因,、行為心理,、潛在流向品牌及產(chǎn)品等，可以有效幫助企業(yè)識別經(jīng)營中的風(fēng)險,，幫助企業(yè)防患于未然,，同時這也是ISO9001:2015中的核心思想。

液態(tài)奶行業(yè)的整體凈推薦值僅為2%,，不同品牌液態(tài)奶的消費(fèi)者NPS差異明顯,，從-13%到18%不等。

“飲用液態(tài)奶補(bǔ)鈣”的理念

20年前,，中國的液態(tài)奶市場方興未艾,，那時正是一個全民補(bǔ)鈣的年代，奶制品的補(bǔ)鈣功效一直是營養(yǎng)宣講的重點,，傳統(tǒng)的骨湯已被“牛奶+陽光”或某某鈣片所取代,，多喝奶可以使矮小的日本人長高一大截，那必定是鈣質(zhì)的作用讓骨骼加長了,，因此消費(fèi)者更關(guān)注鈣含量也是有淵源的,。

經(jīng)過這么多年，50歲以上消費(fèi)者對“牛奶補(bǔ)鈣的理念”認(rèn)同感到底幾何,？本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，他們當(dāng)中仍有72.8%的人對此深信不疑,，另有11.3%屬于盲從狀態(tài)，此外,，還有累計14.3%的人接觸到了一些關(guān)于牛奶的負(fù)面信息（飼料中含避孕藥、牛奶只適合牛喝,、亞洲人更適合植物蛋白如豆?jié){等）,，因此比較迷惑，對“牛奶補(bǔ)鈣“的理念不辨真?zhèn)巍?/span>

“品牌熱度模型”——透視各液態(tài)奶品牌未來走向的方法

通過“品牌熱度模型”的五個熱度指標(biāo)（認(rèn)知熱度,、喜愛熱度,、滿意度、重購熱度,、NPS凈推薦熱度）的走勢,，可以對該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷：

通過構(gòu)建該模型，發(fā)現(xiàn)23個品牌（其中新希望由10個子品牌合并構(gòu)成）的液態(tài)奶可以擬合出四大類熱度模型：

（一）W型：光明,、三元,、佳寶、花花牛,、南京衛(wèi)崗

W型的熱度模型,，顯示了一種較為穩(wěn)定且良性的發(fā)展方向，喜愛熱度略低于認(rèn)知熱度,、重購熱度略低于滿意度,，但NPS值是上揚(yáng)的，其品牌贊揚(yáng)者遠(yuǎn)高于貶損者,，凈推薦值較高,，消費(fèi)者的口碑效應(yīng)顯著，未來在市場爭奪中有較為堅實的基礎(chǔ)和發(fā)展空間,。

（二）平滑型：龍丹,、君樂寶、得益 

這三個品牌的熱度模型起伏比較平緩,，因為是區(qū)域性品牌而擁有較為穩(wěn)定的習(xí)慣性消費(fèi)者,，他們對品牌和價格沒有太多的選擇空間，這類消費(fèi)者都會被動“忠實”地選擇該品牌,。

（三）獨(dú)享型：天友,、寧波奶、夏進(jìn),、輝山,、晨光、海河,、圣牧

獨(dú)享型的熱度模型,，更大程度上代表了液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者的推薦態(tài)度,，他們不太會主動地向別人推稱贊和推薦自己喜愛的液態(tài)奶品牌，認(rèn)為飲用什么品牌的液態(tài)奶是比較個人化的選擇,，既不太容易被別人影響,，也不會輕易去視圖影響別人，而且,，液態(tài)奶品牌的區(qū)域性比較顯著,，某一區(qū)域的消費(fèi)者基本上都會集中選擇某一品牌。

（四）冰點型：伊利,、長富,、銀橋、完達(dá)山,、新希望,、現(xiàn)代牧業(yè)、蒙牛,、風(fēng)行

冰點型的熱度模型,，不管前四個節(jié)點熱度如何，到NPS熱度時均出現(xiàn)大幅滑落,，伊利,、蒙牛、完達(dá)山和新希望的特點相似,，它們的認(rèn)知熱度很高,，但是其他熱點均呈滑落趨勢，直至NPS值降至冰點以下,，說明這兩個品牌在宣傳和市場推廣方面較為成功,，但真心喜愛上它們的消費(fèi)者比例不高，對牛奶本身的滿意度也不高,，導(dǎo)致重購熱度和NPS熱度下滑迅速,。

NPS值降到0度以下，凈推薦值為負(fù)數(shù),，說明對該品牌的貶損者多過贊美者,，值得進(jìn)一步探尋原因。

品牌形象的動物化

品牌形象是個相對較為抽象的認(rèn)知,，我們引導(dǎo)消費(fèi)者將心目中對品牌的定位與動物形象聯(lián)系起來,，用動物的特質(zhì)和性格來代表液態(tài)奶品牌的塑造和定位。

應(yīng)用對應(yīng)分析方法可以得到：品牌形象大多為“大象”和“?！?，穩(wěn)健、誠懇,、可靠,、踏實,，是液態(tài)奶品牌給消費(fèi)者營造的心理影像，此外,，“狗”,、“千里馬”和“兔子”也是被提及較多的動物形象，忠實可信賴,、持久,、溫和、可愛也代表了某些品牌的形象定位,。

滿意度指數(shù)和忠誠度指數(shù)較高的三個品牌，南京衛(wèi)崗,、光明和佳寶對應(yīng)的提及率最高的動物形象均為大象,。 

液態(tài)奶畫像

測評過程中請50歲以下的被訪者分別對國產(chǎn)乳品和進(jìn)口乳品進(jìn)行描述，繪制出出現(xiàn)頻率較高的詞云圖：二者較為一致的特性為“食品安全”,，“品牌可信”和“營養(yǎng)豐富”充分說明消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品的安全信心已經(jīng)恢復(fù),，三聚氰胺事件的陰影逐漸消散。同時,，國產(chǎn)乳品較之進(jìn)口乳品,，優(yōu)勢是性價比高。進(jìn)口乳品突出優(yōu)勢是“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高”和“奶源好”,。

國產(chǎn)：

進(jìn)口：           

2017年液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度指數(shù)調(diào)研品牌

各品牌滿意度指數(shù),、NPS指數(shù)

注：本次測評基于2017年被調(diào)查的主要城市消費(fèi)者的用戶體驗和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時,，必須注明資料來源于中國質(zhì)量協(xié)會,。未經(jīng)中國質(zhì)量協(xié)會書面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告或其他宣傳,。

聯(lián)系電話：010-66019350,、010-68416572