中國質量協(xié)會  中質國優(yōu)測評技術（北京）有限公司

2017年液態(tài)奶行業(yè)整體綜合滿意度指數為74.1分

2017年液態(tài)奶行業(yè)的滿意度調研涵蓋23個主流品牌（其中新希望乳業(yè)由10個子品牌構成）的液態(tài)奶產品，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過線上調查的方式收集數據，最終獲取的有效樣本4808個。

被訪飲用液態(tài)奶的男性消費者略高于女性約4.8個百分點。

有效樣本中青壯年（25-39歲）人群占比達65.4%。

本年度液態(tài)奶行業(yè)的滿意度指數低于近六年來的平均水平，與上一年度相比下降2分。

液態(tài)奶的消費習慣

問：消費者一般習慣在什么時段飲用液態(tài)奶？

答：訪問中約74%的被訪者有定期飲用液態(tài)奶的習慣，儼然，液態(tài)奶已經成為普及率最高的“營養(yǎng)品”。定期飲用者中約六成的消費者習慣每天飲用1次液態(tài)奶，而且他們當中的57.8%會在早餐時飲用，另有26.3%的消費者習慣在睡前飲用。

從年齡上看，上班族（25-49歲）習慣早餐飲奶，年長者更多地選擇睡前飲用；從家庭收入上看，收入越高的群體定期飲用液態(tài)奶的比例也越高。

一早一晚，這兩個時段是液態(tài)奶的飲用高峰期，也是全家人在一起的時間，我們有理由把液態(tài)奶定位為一種“家庭感”最強的飲品。

問：消費者的購買/飲用習慣是怎樣的？

答：較多的消費者認為玻璃瓶對液態(tài)奶而言是最新鮮最安全的包裝材質。

偏好高端奶（金典、特侖蘇等）的消費者超過半數，女性對高端奶的喜好高于男性，家庭月收入越高對高端奶的需求也越高。

消費者對巴氏奶和高溫滅菌奶的偏好基本持平， 對這兩種滅菌方法的認知沒有明顯差異。

問：消費者飲用液態(tài)奶最希望獲得何種營養(yǎng)？

答：液態(tài)奶含有多種營養(yǎng)，有71.8%的消費者希望通過飲用液態(tài)奶獲得蛋白質，有65%消費者希望獲得鈣質，其中女性被訪者對鈣質的需求更為迫切，72.3%的女性飲用液態(tài)奶是為了補鈣。

問：用戶滿意度與消費選擇有無必然聯系？

答：數據顯示，南京衛(wèi)崗液態(tài)奶以79.1分的滿意度位居各液態(tài)奶之首，同時其再選可能性也領先于其他品牌液態(tài)奶。其他品牌液態(tài)奶也基本遵循“滿意度-再選可能性”成正比的關系，說明用戶滿意的品牌才會再次選購，而且滿意度對品牌推薦度也存在正相關關系。

“質量管理的主要關注焦點是滿足顧客要求并且努力超越顧客期望。”– ISO9001：2015

2017年液態(tài)奶行業(yè)用戶推薦度指數（NPS）為2%

用戶推薦度指數（NPS），除可以量化用戶忠誠度、反饋企業(yè)產品核心競爭力的功能外，通過研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產品等，可以有效幫助企業(yè)識別經營中的風險，幫助企業(yè)防患于未然，同時這也是ISO9001:2015中的核心思想。

液態(tài)奶行業(yè)的整體凈推薦值僅為2%，不同品牌液態(tài)奶的消費者NPS差異明顯，從-13%到18%不等。

“飲用液態(tài)奶補鈣”的理念

20年前，中國的液態(tài)奶市場方興未艾，那時正是一個全民補鈣的年代，奶制品的補鈣功效一直是營養(yǎng)宣講的重點，傳統(tǒng)的骨湯已被“牛奶+陽光”或某某鈣片所取代，多喝奶可以使矮小的日本人長高一大截，那必定是鈣質的作用讓骨骼加長了，因此消費者更關注鈣含量也是有淵源的。

經過這么多年，50歲以上消費者對“牛奶補鈣的理念”認同感到底幾何？本次調查數據顯示，他們當中仍有72.8%的人對此深信不疑，另有11.3%屬于盲從狀態(tài)，此外，還有累計14.3%的人接觸到了一些關于牛奶的負面信息（飼料中含避孕藥、牛奶只適合牛喝、亞洲人更適合植物蛋白如豆?jié){等），因此比較迷惑，對“牛奶補鈣“的理念不辨真?zhèn)巍?/span>

“品牌熱度模型”——透視各液態(tài)奶品牌未來走向的方法

通過“品牌熱度模型”的五個熱度指標（認知熱度、喜愛熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度）的走勢，可以對該行業(yè)的發(fā)展現狀和未來走向做出宏觀的判斷：

通過構建該模型，發(fā)現23個品牌（其中新希望由10個子品牌合并構成）的液態(tài)奶可以擬合出四大類熱度模型：

（一）W型：光明、三元、佳寶、花花牛、南京衛(wèi)崗

W型的熱度模型，顯示了一種較為穩(wěn)定且良性的發(fā)展方向，喜愛熱度略低于認知熱度、重購熱度略低于滿意度，但NPS值是上揚的，其品牌贊揚者遠高于貶損者，凈推薦值較高，消費者的口碑效應顯著，未來在市場爭奪中有較為堅實的基礎和發(fā)展空間。

（二）平滑型：龍丹、君樂寶、得益 

這三個品牌的熱度模型起伏比較平緩，因為是區(qū)域性品牌而擁有較為穩(wěn)定的習慣性消費者，他們對品牌和價格沒有太多的選擇空間，這類消費者都會被動“忠實”地選擇該品牌。

（三）獨享型：天友、寧波奶、夏進、輝山、晨光、海河、圣牧

獨享型的熱度模型，更大程度上代表了液態(tài)奶行業(yè)消費者的推薦態(tài)度，他們不太會主動地向別人推稱贊和推薦自己喜愛的液態(tài)奶品牌，認為飲用什么品牌的液態(tài)奶是比較個人化的選擇，既不太容易被別人影響，也不會輕易去視圖影響別人，而且，液態(tài)奶品牌的區(qū)域性比較顯著，某一區(qū)域的消費者基本上都會集中選擇某一品牌。

（四）冰點型：伊利、長富、銀橋、完達山、新希望、現代牧業(yè)、蒙牛、風行

冰點型的熱度模型，不管前四個節(jié)點熱度如何，到NPS熱度時均出現大幅滑落，伊利、蒙牛、完達山和新希望的特點相似，它們的認知熱度很高，但是其他熱點均呈滑落趨勢，直至NPS值降至冰點以下，說明這兩個品牌在宣傳和市場推廣方面較為成功，但真心喜愛上它們的消費者比例不高，對牛奶本身的滿意度也不高，導致重購熱度和NPS熱度下滑迅速。

NPS值降到0度以下，凈推薦值為負數，說明對該品牌的貶損者多過贊美者，值得進一步探尋原因。

品牌形象的動物化

品牌形象是個相對較為抽象的認知，我們引導消費者將心目中對品牌的定位與動物形象聯系起來，用動物的特質和性格來代表液態(tài)奶品牌的塑造和定位。

應用對應分析方法可以得到：品牌形象大多為“大象”和“牛”，穩(wěn)健、誠懇、可靠、踏實，是液態(tài)奶品牌給消費者營造的心理影像，此外，“狗”、“千里馬”和“兔子”也是被提及較多的動物形象，忠實可信賴、持久、溫和、可愛也代表了某些品牌的形象定位。

滿意度指數和忠誠度指數較高的三個品牌，南京衛(wèi)崗、光明和佳寶對應的提及率最高的動物形象均為大象。 

液態(tài)奶畫像

測評過程中請50歲以下的被訪者分別對國產乳品和進口乳品進行描述，繪制出出現頻率較高的詞云圖：二者較為一致的特性為“食品安全”，“品牌可信”和“營養(yǎng)豐富”充分說明消費者對國產乳品的安全信心已經恢復，三聚氰胺事件的陰影逐漸消散。同時，國產乳品較之進口乳品，優(yōu)勢是性價比高。進口乳品突出優(yōu)勢是“質量標準高”和“奶源好”。

國產：

進口：           

2017年液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度指數調研品牌

各品牌滿意度指數、NPS指數

注：本次測評基于2017年被調查的主要城市消費者的用戶體驗和感受得出。摘登本新聞稿中的內容和圖表時，必須注明資料來源于中國質量協(xié)會。未經中國質量協(xié)會書面同意，禁止將本稿信息或相關調研結果用于廣告或其他宣傳。

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