中國質(zhì)量協(xié)會  中質(zhì)國優(yōu)測評技術(shù)（北京）有限公司

2017年中國食用油行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)為74.2分

2017年食用油行業(yè)的滿意度調(diào)研涵蓋14個主流品牌的食用油產(chǎn)品，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過線上調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，最終獲取的有效樣本3693個。

被訪男性消費者略高于女性約5.8個百分點。

有效樣本中青壯年（25-50歲）人群占比累計達(dá)83.3%，他們具有獨立的消費理念、消費習(xí)慣以及消費決策權(quán)。

本年度食用油行業(yè)的滿意度指數(shù)低于近六年來的平均水平，與上一年度相比下降2分。

食用油的消費習(xí)慣

問：何種食用油受消費者青睞？ 

答：調(diào)查顯示，花生油、菜籽油、調(diào)和油、大豆油、橄欖油仍是當(dāng)前消費者比較青睞的主流油品。約半數(shù)的被訪消費者一般喜歡購買和使用花生油。

按被訪者所在區(qū)域分類發(fā)現(xiàn)，花生油在中南地區(qū)和華北地區(qū)的消費比例最高。菜籽油主要消費市場在西南和西北地區(qū)，橄欖油在不同區(qū)域市場的消費比例集中在20%-30%左右。

因?qū)D(zhuǎn)基因油料的質(zhì)疑，大豆油和調(diào)和油的市場份額逐漸縮減，大豆油僅在東北地區(qū)有較高的占有率，在其他區(qū)域消費比例相對較低，調(diào)和油在直轄市的消費比例甚至低于某些新興的小品種油類。

值得一提的是，在健康理念的宣傳下，玉米油和葵花籽油已然崛起。

和上一年度相比，玉米油、葵花籽油和橄欖油的食用比例大幅上升，成為百姓餐桌上繼花生油、大豆油和菜籽油“老三樣”之外的“新三樣”。

問：家庭使用食用油的更換習(xí)慣及其原因有哪些？

答：本次調(diào)研的被訪者中，41.6%的家庭會定期更換不同種類的食用油，以確保攝入油脂類營養(yǎng)的多樣性和均衡性，其中年長者更容易被健康理念影響而選擇定期更換食用油種類，直轄市和華北地區(qū)的消費者回答會定期更換食用油種類的比例較高，均超過半數(shù)。

會定期更換食用油種類的消費者中，除了考慮到通過日常烹飪時使用食用油來攝入均衡的營養(yǎng)以外，另有42.4%會因為新品上市而嘗試新種類的油品，40.5%純粹因為促銷吸引而購買有特價活動的油品。說明盡管定期更換食用油種類是一種源于健康理念的消費行為，但仍有不少消費者更換的理由并不那么“理性“。

定期更換不同種類食用油的消費者比例較之上一年度低了12個百分點。

問：什么規(guī)格和材質(zhì)的包裝更符合消費者的購買習(xí)慣？

答： 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大塑料桶家庭裝（4-6L）最受歡迎，近6成的被訪者選購此種食用油包裝規(guī)格，一方面價格更實惠，一方面可以滿足一般家庭一段時間的用量（3-6個月）又不至于過期。

而相對更為安全和高端的玻璃瓶裝和鐵桶裝食用油包裝仍局限于小眾消費群體中，未能走入更多普通家庭。

問：用戶滿意度與消費選擇有無必然聯(lián)系？

答：數(shù)據(jù)顯示，魯花食用油以79分的滿意度位居各食用油之首，同時其再選可能性也領(lǐng)先于其他品牌食用油。其他品牌食用油也基本遵循“滿意度-再選可能性”成正比的關(guān)系，說明用戶滿意的品牌才會再次選購，而且滿意度對品牌推薦度也存在正相關(guān)關(guān)系。

“質(zhì)量管理的主要關(guān)注焦點是滿足顧客要求并且努力超越顧客期望。”– ISO9001：2015

2017年食用油行業(yè)用戶推薦度指數(shù)（NPS）為-2.2%

用戶推薦度指數(shù)（NPS），除可以量化用戶忠誠度、反饋企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的功能外，通過研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產(chǎn)品等，可以有效幫助企業(yè)識別經(jīng)營中的風(fēng)險，幫助企業(yè)防患于未然，同時這也是ISO9001:2015中的核心思想。

食用油行業(yè)的整體凈推薦值僅為-2.2%，不同品牌食用油的消費者NPS差異明顯，從-21.5%到11%不等。

對“小品種油”的興趣和購買欲望

隨著食用油種類的極大豐富，已經(jīng)不僅僅是花生油、大豆油、菜籽油等高產(chǎn)油脂類產(chǎn)品的天下，為滿足不同體質(zhì)人群對健康的追求，目前食用油市場上比較高端的“小品種油”有：油茶籽油（對人體心腦血管、消化、生殖、神經(jīng)內(nèi)分泌、免疫系統(tǒng)都有很好的調(diào)節(jié)作用，長期食用對高血壓、心腦血管疾病、肥胖癥等疾病有明顯改善，不含膽固醇和黃菌霉素）、牡丹籽油（亞麻酸含量是橄欖油的200多倍，活血化瘀、消炎殺菌、促進(jìn)細(xì)胞再生、激活末梢神經(jīng)、降血壓、降血脂、減肥等作用）、文冠果油（可有效預(yù)防高血壓、高血脂、血管硬化等病癥）、胡麻籽油（促進(jìn)人體智能、強身健腦、防止心血管疾病、可以降低便秘、肥胖、心臟病等發(fā)病率，抑制癌細(xì)胞生長）、紅花籽油（油中含維生素E、谷維素、甾醇等營養(yǎng)成分，有防治動脈硬化和降低血液膽固醇的作用）和紫蘇籽油（護(hù)肝養(yǎng)顏、抗血栓、降血脂、改善記憶，保護(hù)視力、緩解過敏反應(yīng)、延緩衰老）。

其中，對油茶籽油感興趣并愿意嘗試購買的消費者比例均達(dá)到60%以上，為各種小品種油之首。文冠果油、紅花籽油和紫蘇籽油的滲透率不高，感興趣的消費者不足30%，有購買欲望的潛在消費者不足20%。

“品牌熱度模型”——透視各食用油品牌未來走向的方法

通過“品牌熱度模型”的五個熱度指標(biāo)（認(rèn)知熱度、喜愛熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度）的走勢，可以對該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷：

通過構(gòu)建該模型，發(fā)現(xiàn)14個品牌的食用油可以擬合出三大類熱度模型：

（一）√型： 魯花、刀嘜、九三、古船、胡姬花

√型的熱度模型，顯示了一種前景廣闊且良性的發(fā)展方向，喜愛熱度略高于認(rèn)知熱度、重購熱度略高于滿意度， NPS值顯著上揚，其品牌贊揚者遠(yuǎn)高于貶損者，凈推薦值較高，消費者的口碑效應(yīng)顯著，未來在市場爭奪中有較為堅實的基礎(chǔ)和發(fā)展空間。

（二）滑梯（獨享）型：西王

西王主打玉米胚芽油，產(chǎn)品品牌的認(rèn)知熱度較高，說明營銷推廣有效，但重購熱度低于滿意度，且消費者的NPS熱度較低，盡管西王食用油的感知質(zhì)量和感知價格均在行業(yè)平均水平之上，但被訪者卻并不太愿意去向別人推薦和贊美它，原因可能與其非主流的小品種油類的身份有關(guān)，認(rèn)可玉米胚芽油的消費者會喜愛并再次購買，而不會去主動挑戰(zhàn)習(xí)慣于花生油菜籽油等大眾油品的消費者的接受度。

（三）冰點型： 綠寶、多力、長壽花、福臨門，海獅、紅蜻蜓、中昌、金龍魚

冰點型的熱度模型，不管前四個節(jié)點熱度如何，到NPS熱度時均出現(xiàn)大幅滑落。NPS值降到0度以下，凈推薦值為負(fù)數(shù)，說明對該品牌的貶損者多過贊美者，值得進(jìn)一步探尋原因。

多力、長壽花、福臨門的特點相似，它們的認(rèn)知熱度很高，但是其他熱點均呈滑落趨勢，直至NPS值降至冰點以下，說明這三個品牌在宣傳和市場推廣方面較為成功，但真心喜愛上它們的消費者比例不高，對食用油本身的滿意度也不高，導(dǎo)致重購熱度和NPS熱度下滑迅速。

綠寶、海獅、紅蜻蜓和中昌的特點相似，除NPS值為負(fù)值外，其他幾點熱度均表現(xiàn)平穩(wěn)，沒有明顯優(yōu)勢，說明區(qū)域性較強，客戶群穩(wěn)定，口碑效應(yīng)的影響力有限；

金龍魚作為糧油產(chǎn)品龍頭企業(yè)，食用油產(chǎn)品的認(rèn)知熱度和重購熱度并不低，但NPS值低至-14.1%，僅好于中昌。

品牌形象的動物化

本次食用油行業(yè)研究的消費者中，高達(dá)64%的被訪者選購食用油的依據(jù)是“品牌“，其次是“價格”，僅能影響13.5%的被訪者的購買決策，可見品牌效應(yīng)是食用油市場中的九鼎之尊。但品牌形象是個相對較為抽象的認(rèn)知，我們引導(dǎo)消費者將心目中對品牌的定位與動物形象聯(lián)系起來，用動物的特質(zhì)和性格來代表食用油品牌的塑造和定位。

 應(yīng)用對應(yīng)分析方法可以得到：品牌形象大多為“大象”和“狗”，穩(wěn)健、可靠、忠誠、可信賴，是食用油品牌給消費者營造的心理影像，此外，“牛”、“鳳凰”和“千里馬”也是被提及較多的動物形象，勤勉踏實、持久、華麗高貴也代表了某些品牌的形象定位。

作為滿意度指數(shù)和忠誠度指數(shù)較高的三個品牌，魯花、刀嘜和多力所對應(yīng)的提及率最高的動物形象均為大象。 

2017年食用油行業(yè)用戶滿意度指數(shù)調(diào)研品牌

各品牌滿意度指數(shù)、NPS指數(shù)

注：本次測評基于2017年被調(diào)查的主要城市消費者的用戶體驗和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時，必須注明資料來源于中國質(zhì)量協(xié)會。未經(jīng)中國質(zhì)量協(xié)會書面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告或其他宣傳。

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