2016年的維秘，“中國四美”新鮮登場,，火紅的東方韻味獻媚感十足,，火星哥與前女友的花邊話題火候剛好,，滿屏的天使長腿依舊亮眼，數千萬元打造的炫目舞臺上,，一場全世界最奢華春夢演繹出最引誘人原始欲望的元素：金錢與美色——然而,，需要轉折說明的是：2016年度維秘的銷售業(yè)績似乎并不像維秘大秀那樣光鮮奪目。根據母公司第一季度財報顯示,，維秘同店銷售額同比下滑1%,，低于分析師預測；10月份同店銷售更是出現2%的跌幅,， 比此前7,、8、9三個月的零增長更加退步,。于是,，大秀熱潮褪去之后，人們望向盛宴背后那個孤獨寂寥并些許茫然的維秘,，試圖探尋她經歷了什么,，又在期許著什么。

販賣女性的“性感肉體” 

維秘干的是這樣一個行當：她利用女性對美好身材的向往,，向目標消費群體販賣一種“穿上就會性感”的想象,。最初，維秘為男人提供了一個可以自在為妻子或者情人挑選內衣的地方,，讓隱秘關系中的女性擺脫了穿著老式內衣的尷尬,，從而成功的挑逗起男女關系中和諧、曖昧的氣氛,。而誕生20多年來,，維秘憑借其“天使”，在男人女人心目中都塑造了完美的肉體形象,，讓一塊塊普通的布料瞬間變得魅力十足,。

最初，有點“萌萌噠”維秘創(chuàng)始人Roy僅僅因為是個愛妻老婆奴,，在那個不怎么開放的年代,，覺得每次陪妻子購買內衣都太尷尬，于是畢業(yè)于塔夫茨大學和斯坦福商學院的他，憑借自己天才的靈感和商業(yè)直覺,，拿著從銀行和親戚處借來的8萬美元,，開起了一家被設計成類似維多利亞閨房的內衣店——考究的木頭、精美的東方地毯,、繁復的蕾絲裝飾,，還有隱秘舒適的購物環(huán)境，以及充滿誘惑力的名字“維多利亞的秘密”,。誕生之初的維秘骨子里就深深烙下了“完美”的印痕——Roy將藝術融入到內衣設計中,，力爭將每一件內衣都當做藝術品進行設計和售賣，很快,，維多利亞的秘密名聲大噪,。

在易手Limited Brands集團之后，維秘品牌順應潮流,，更加關注女性內衣的設計和舒適度,，并且在品牌中著力凸顯挑逗和性感元素，1995年前后,，維秘成為最受歡迎的內衣品牌,，旗下開了670家門店，市值19億美元,。正是從這一年開始,，維秘正式拉開其年度大秀的序幕。

而每一年的維秘秀場盛典中,，“維秘天使”則成為最耀眼的存在,。這些天使超模既是維秘內衣的代言人，又是世界頂級模特中的佼佼者,。維秘對其翼下天使秉持著“健康有活力的美”的至高要求,，維秘天使絕對不是“一把骨頭”的病態(tài)存在，身材容顏俱佳之外,，更是要求對人體性感美具有極強的表現張力：要么九頭金身,，要么甜美容顏，要么上圍出眾……從元老級天使泰拉·班克斯,，到國際模特界超級大牌吉賽爾·邦辰,，再到拿個橄欖球笑一笑都存在感滿血的阿德里亞娜·利馬，以及讓人愛不釋手的糖果甜姐米蘭達·可兒……簽約維秘的天使代表著性感,、美艷、誘惑,，是所有對女性溢美之詞的集合體,。

據說簽約維秘并順利完成年度大秀之后，天使們的時薪已然超過4萬美金——果然是天價美麗！ 

除了自然吸引萬眾矚目的維秘天使,，維秘年度秀場還會邀請當年的當紅明星作為特邀嘉賓駐唱,，縱觀維秘歷年駐唱嘉賓，用星光熠熠來形容毫不夸張：黑眼豆豆,、蕾哈娜,、辣妹組合、賈斯汀·汀布萊克,、泰勒·斯威夫特,、賈斯汀·比伯、布魯諾·馬爾斯,、凱蒂·佩里…… 

維秘大秀,，早已成為像奧斯卡、艾美頒獎一樣的盛典,， 卻又更加養(yǎng)眼,、更讓人荷爾蒙涌動，話題感十足,。

當性感營銷風頭不再

維秘性感了20年,，如今并不出人意料的顯現老態(tài)。

年年歲歲人相似,，歲歲年年衣不同,，無論是維秘年度大秀、來來往往的維秘天使,，又或是維秘層出不盡的新款內衣：性感,，卻令人審美疲勞。是的,，性感也會令人疲勞,。鋼圈、鉆石,、繁復的裝飾,、艷麗的色澤，或是金發(fā)碧眼,，或是黑亮逼人,。維秘的內衣就像它的天使一樣美艷，但是看久了卻不再動人,。

2 0 1 5年,，由C B S 轉播的2 0 1 5年維多利亞的秘密（Victoria's Secret）大秀收視率結果出爐。數據與2014年時相比,，收視率下降32%,。而維秘銷售同樣透露著隱隱的尷尬：財報顯示,，2016年前三季度，L Brands總營收雖然出現微幅增長,，但凈利潤卻為5.26億美元,，同比下跌了14.75%， 這是近幾年來該企業(yè)利潤首次出現下跌,。

2014年,，維秘發(fā)布了一則由十位身材曼妙的模特組成的內衣廣告，畫面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身體)”,，這激怒了肥胖率高居世界前列的英國民眾,。為此，“維多利亞的秘密”不得不將廣告語修改為“A body for everybody（為每個人的身體）”,。2015年10月,，維秘在Facebook上發(fā)布的廣告圖片上，背對鏡頭的模特身穿維秘“Cheeky”系列內褲,，性感身姿一覽無遺,；不過火眼金睛的網友很快發(fā)現，該模特的大腿和臀部都有明顯的用修圖軟件處理過的痕跡,，造成模特外形失真,，這一事件再次將維秘推向引導大眾錯誤審美觀念的輿論漩渦。

無獨有偶,，曾經標榜“想向漂亮的人推銷”的A&F在近年來同樣處境艱難,，“裸露的八塊腹肌”同鋼圈和杯墊擠出的乳溝一樣市場不再。性感營銷的完美主義到底出了什么問題,？ 

有人說,，這種營銷模式問題的本質在于資本主義與父權制度相互勾結，共同作用于對女性的身體規(guī)訓,，以此博取市場利潤并討好男性——這看起來像是女權主義者的口吻,。事實上是，維秘大秀每年有大批的女性觀賞者,，而維秘的主要消費群體仍然是女性,，如果存在性別歧視，怎么可能奴化那么大一批的消費者并獲得其支持和追捧,？因而,，健身經濟綁架顧客并實施洗腦這個說法不夠支撐維秘下滑頹勢的理由。

其實,，個人以為,，維秘業(yè)績下滑與消費者自我意識的覺醒不無關聯。在一個個人主義日益盛行的時代,，他人的眼光逐漸被我行我素所取代,，人們更加關注個體自身的舒適感,， “傾聽自己的聲音”成為一種更加普遍的生存狀態(tài)。

無論是否承認,，絕大多數人清晰地知曉自己的缺陷所在：腰不夠細、腿不夠長,、臉盤太大,、脖子略短、身材比例五五分…… 所以,，維秘和它的零缺陷天使們深深刺激了消費者,，令他們更加反思自己和完美之間的差距——鴻溝一樣不可彌合的差距。誰會喜歡這種天壤之別的反差呢,？不真實的完美,，只能越來越刺激消費者敏感的神經。反觀美國另一個服裝品牌American Eagle的Aerie內衣廣告片中的模特不經過PS 美化處理,，使得它的銷售提升了9%,。自2014年1月份開始， Aerie內衣系列就開始不再對模特進行美化處理,，而是留下模特身上的胎記以及紋身,，還原真實的模特，反倒斬獲了消費者的好感與信任,。

除了看腿,，維秘能看什么

為了改變頹勢，維秘采取了一系列的舉措,，讓自己顯得更加親切隨和,。例如，在內衣的功能性,、舒適性上發(fā)力,，而不再僅僅追求視覺上的沖擊力，推出了無鋼圈,、材質輕盈的bralette系列（一款可以當做bra和外衣穿的服裝）,，進一步強化滯后的運動內衣業(yè)務。

另一方面,，維秘著力展示從“天生麗質”向“努力完美”邁進,。

絕大多數平凡女性并不具備與生俱來的驚艷外形，多數美好的氣質與身體都需要后天努力修煉而成,，這一品牌理念傳播路徑更契合消費者的心態(tài),。這種認知并不缺乏佐證。例如,，“娘娘”孫儷因其健身照飽受好評,，多次被黑的袁姍姍卻由于大秀馬甲線而一度洗白……健康的進階形象令高高在上,、星光熠熠的麗人們更展現出克制、友善,、平和的一面,，從而贏得輿論與大眾的好感。

在《新教倫理與資本主義精神》一書中,，韋伯指出,，16 世紀歐洲的宗教改革之所以得到經濟發(fā)達地區(qū)的廣泛支持，正因其發(fā)展出一種強調努力勞動并壓抑享樂的清教精神,，因而有利于資本主義上升階段的財富積累,。將該理論移植到內衣行業(yè)的商業(yè)領域，就不難發(fā)現,，“管理身材”正逐漸成為性感營銷的新替身,，為維秘等內衣品牌所擁躉。例如,，維秘天使訓練課成為新近網紅視頻,，維秘天使為保持身材而進行的運動，如芭蕾,、器械鍛煉,，甚至馬拉松都成為人們熱談的話題。

維秘中國風

維秘品牌生態(tài)觀之外,，我們要聊聊維秘在中國市場的打算,。首先，2016維秘巴黎大秀,，四位頂級中國模特同場,，開場就向中國致意——要知道2009年才是亞洲模特首次登上維密舞臺。盡管“龍”,、“中國結”,、“斗笠”等中國元素顯得有些許突兀，但是這并不妨礙維秘在社交媒體上得到高分表現,。例如,，維密也在官方Instagram上po了一張三位中國模特的合影，并配上了博文“Ni hao,！”點贊數超過250萬,。再如， 本年度維秘大秀第一次邀請中國媒體,、藝人,、時尚博主親臨走秀現場；開設微博賬號,、購買百度關鍵詞,、天貓開設旗艦店……常規(guī)動作之外,，維秘更是深耕網絡直播渠道。

多年來,，維密大秀一直遵循著這樣一套流程：先舉辦線下走秀,，幾天后再由CBS（美國哥倫比亞廣播公司）播出。據悉,，CBS每年都會花費超過2000萬美金買下維密秀轉播權,， 并在全球多個國家同步轉播。而今年,，CBS在官網表示，這場世界頂級時尚秀將在全球超過190個國家無時差播出,。

為了適應觀眾們觀看視頻的變化,，CBS也開放了觀看網絡直播的通道：例如鼓勵用戶下載CBS All Access客戶端，并提供“一周免費觀看”服務,；或是通過Cut Cable Today觀看直播,。當然，大秀結束之后還提供點播回看,。除此之外,，維秘還對網絡直播權充分進行利益最大化提取， 2015年,，除了將版權分發(fā)給澳大利亞的Nine Network,、巴西的SBT、印度的Asia Today,、拉丁美洲的特納公司等傳統老牌媒體,。2016年，維秘破天荒同中國網媒進行了超深度合作：同騰訊視頻達成版權合作,，在中國獨家網絡直播維密大秀,；騰訊拿下“優(yōu)先級”拼播權，12月6日前直播預訂人數破百萬,，視頻專輯未播點擊量便已破2億,；精細運營，深挖維秘品牌價值,，將單日走秀節(jié)目打造成2個月的IP 帶,，對內容進行長尾運營。早在維秘開播之前,，維秘母公司L Brands集團總裁Martin Waters就對維密直播抱有很大期待,。他援引調查數據稱：今年至少會有3.5億中國人觀看維密秀。L Brands公司主席兼首席執(zhí)行官Leslie H. Wexner甚至曾公開宣稱：“有一天維密秀很可能就會選在上海舉行”,，這無疑滲透出維秘對于中國市場的看重,。

根據Mintel集團數據,，過去五年間，中國內衣市場已擴張為180億美元,，可謂“錢景”無限,。而Euromonitor的預測同樣顯示，明年中國內衣市場的零售額將達到250億美元,， 2020年將超過330億美元,。盡管與美國某些精品品類類似， 籌謀海外市場并非維秘一貫所熱衷,，甚至在2010年之前,，維秘美國市場以外的銷售，完全都是通過代理商的進行的,。但考慮到中國市場所蘊藏的巨大潛力,，又或是受業(yè)績不佳的刺激，維秘開始積極布局中國內地市場：2015年,，維密首次進軍中國市場,，開張了20家售賣美容產品和配飾的概念店；2016年上半年則在上?；春Ｂ烽_設第一家旗艦店,，開始銷售內衣；“雙11”前夕,，維多利亞的秘密天貓旗艦店也已悄然上線,。

總體而言，“謀變”已然成為未來很長一段時間內維秘規(guī)劃路徑中的常態(tài),，從藝術至上到販賣性感,，再到健康態(tài)轉型結合新興市場躬耕，維秘在撩撥荷爾蒙的征途上愈發(fā)熟稔,。