近日，味全每日C果汁又推出了新包裝， 在這款包裝上印有不同的大字并配有一段暖心的文字解釋。比如在橙汁包裝上印著大字“求。”下面的配字是求溫暖；印有“你。” 的葡萄汁的配字解釋是“為了更好的你”； 印有“抱。”的葡萄柚混合果汁的配字則是“讓我抱抱你”……但無(wú)論是哪種口味的果汁唯一統(tǒng)一的文字就是一句“你要喝果汁”。

據(jù)了解，味全每日C大概有1/3的字拼出來(lái)是和果汁增強(qiáng)抵抗力有關(guān)，2/3的文案還是強(qiáng)調(diào)關(guān)懷。如果把這些瓶子排列組合在一起，包裝上印有的大字就可以組成各種各樣的句子。味全每日C果汁這一系列包裝被命名為“拼字瓶”，一共7種口味的果汁，每種又有6款不同的漢字包裝。在超市貨架上，消費(fèi)者可以看到有心的貨架整理員將他們有序排列組成有愛(ài)的短語(yǔ)，比如“多想抱抱你”、“養(yǎng)好身體別感冒”等等，這樣排列組合出來(lái)的字句在冬天給人帶來(lái)了一絲絲關(guān)懷。當(dāng)然除了這些溫暖人心的話(huà)語(yǔ)以外，更多被關(guān)注的是走另類(lèi)風(fēng)格的拼字成句，有些“腦洞大開(kāi)”的消費(fèi)者將文字排列組合為“你好色別抱我”、“你天天感冒”……顯然味全每日C的拼字瓶已經(jīng)被大眾玩壞了。

其實(shí)，這并不是味全每日C第一次開(kāi)展包裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，去年6月份味全每日C就開(kāi)始大規(guī)模更新產(chǎn)品包裝， 主要強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷理念。后來(lái)，味全每日C推出了DIY“Say Hi”瓶，可以在瓶子包裝上書(shū)寫(xiě)自己想說(shuō)的話(huà)， 而且還與當(dāng)下流行電視劇合作，植入《微微一笑很傾城》的經(jīng)典臺(tái)詞， 利用IP的影響力吸引了更多的消費(fèi)者。

在過(guò)去的幾年中，由于味全每日C的一成不變，在許多人眼里它逐漸變?yōu)榫哂心甏械钠放疲c愛(ài)嘗鮮的年輕人漸行漸遠(yuǎn)，而這也導(dǎo)致了味全每日C銷(xiāo)量平平。現(xiàn)在，從味全每日C一步步的轉(zhuǎn)變可以看出，它正將自己的品牌重新定位，將目標(biāo)人群鎖定為年輕消費(fèi)者，用年輕人熟悉的語(yǔ)言來(lái)貼近消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)于年輕人來(lái)說(shuō)他們的關(guān)注點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)是食品的成分，而是更注重產(chǎn)品的個(gè)性。他們抓住年輕消費(fèi)者的心理，使品牌更年輕化、更具互動(dòng)性和趣味性。就像許多人說(shuō)的那樣，在當(dāng)下IP是傳播、營(yíng)銷(xiāo)的王道，“被玩壞”、“被惡搞”是產(chǎn)品最好的宿命，味全每日C的這種用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容形式，正是消費(fèi)者追求個(gè)性所需要的。

利用包裝創(chuàng)意玩營(yíng)銷(xiāo)，味全每日C不是第一家，應(yīng)該說(shuō)可口可樂(lè)算是瓶子包裝營(yíng)銷(xiāo)的“鼻祖”， 在2013 年可口可樂(lè)推出了“昵稱(chēng)瓶”，“型男”、“鄰家女孩”、“吃貨”等等當(dāng)下的流行稱(chēng)呼均被印在包裝瓶上，許多消費(fèi)者精挑細(xì)選那個(gè)能代表自己個(gè)性的昵稱(chēng)，當(dāng)時(shí)，昵稱(chēng)瓶為可口可樂(lè)在華銷(xiāo)量貢獻(xiàn)了同期的20%。隨后，包裝營(yíng)銷(xiāo)便火了起來(lái)。2014年可口可樂(lè)的歌詞瓶、2015年王老吉的“越熱越愛(ài)態(tài)度罐”、2016年奧運(yùn)會(huì)期間RIO和里約聯(lián)名限量“涂鴉瓶”等等都受到了消費(fèi)者的關(guān)注。

總結(jié)這些玩得好的包裝營(yíng)銷(xiāo)案例，不難看出，要想做好營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)還是在于對(duì)消費(fèi)者行為的洞悉和十足的創(chuàng)意點(diǎn)。在現(xiàn)在的時(shí)代，包裝已經(jīng)不僅僅是保護(hù)和容納產(chǎn)品的功能，其更多蘊(yùn)含的是促銷(xiāo)的功能。所以進(jìn)行包裝營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì)。那么像味全每日C這樣以包裝制勝的關(guān)鍵之一就是在于強(qiáng)烈的情感激發(fā)，對(duì)于當(dāng)下年輕人心理的分析，使味全牢牢把握年輕人的“口味兒”。還有就是確保消費(fèi)者的100%閱讀效率，商品包裝上的文字一定要讓消費(fèi)者快速了解該產(chǎn)品的所有關(guān)鍵信息以及其包裝的獨(dú)特之處。

目前看來(lái)，包裝營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)還會(huì)是商品競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。這就要求企業(yè)在包裝營(yíng)銷(xiāo)上要具有適應(yīng)變革和創(chuàng)造的能力，只有這樣才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的包裝形象，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中使包裝與產(chǎn)品完美融合，最終成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要利器。