英國(guó)美酒品牌尊尼獲加全球新廣告主題發(fā)布。

尊尼獲加（Johnnie Walker）是世界知名的烈酒品牌,。最近,，它發(fā)布了全新的廣告主題：快樂(lè)讓你走得更遠(yuǎn)（Joy Will Take You Further）,。開始強(qiáng)調(diào)“快樂(lè)”了,！尊尼獲加對(duì)于這句話廣告語(yǔ)的解釋是：Further than what? Who knows? But the ad is all about feeling good.意思是：快樂(lè)讓你走得更遠(yuǎn)，比什么更遠(yuǎn)呢,？誰(shuí)知道,？但沒(méi)所謂。要弄清楚為什么尊尼獲加會(huì)有這個(gè)提法,，還得從它的發(fā)展史以及多年來(lái)一直采用的廣告主題談起,。

每次看到Johnnie Walker那個(gè)著名的小人圖象，看著他一副紳士派頭,，拄著拐杖神氣活現(xiàn)地大步往前走,，都會(huì)讓“知性和感性階層”的人們想起了尼采的作品《瞧，這個(gè)人,！》,。尊尼獲加這個(gè)小人真的是頗有點(diǎn)哲學(xué)味道。在品牌的世界里,，就像人的性格決定了人的命運(yùn)一樣,，一種獨(dú)特的鮮明的品牌性格也確實(shí)相當(dāng)程度上決定了品牌的命運(yùn),。

1820年，Johnnie Walker在蘇格蘭的基爾馬諾克開了一間雜貨店,，并開始兼售他嘗試調(diào)配的蘇格蘭威士忌,。隨著鐵路交通日漸發(fā)達(dá)，他精心調(diào)配的威士忌遠(yuǎn)近聞名,，在海外市場(chǎng)異常暢銷,。1908年，Johnnie Walker和他的孫兒委托了當(dāng)時(shí)一位畫家為這位公司創(chuàng)辦人畫像,，這就是我們現(xiàn)在所熟知的那個(gè)著名的“約翰步行者”的標(biāo)志,。從此以后，這個(gè)戴著紳士帽子,、戴著眼鏡,、手中持著拐杖、面帶微笑的Johnnie Walker形象,，就成為全球最著名的商標(biāo)之一,。看看,！這個(gè)小人的姿態(tài)是不是很瀟灑呢,？

1920年，其主打產(chǎn)品Johnnie Walker就已向全球120個(gè)國(guó)家出口,。1925年,，世界三大威士忌品牌 Walkers，Dewar和Buchanans組成了Distillers有限公司,。1986年,，Distillers有限公司被釀酒業(yè)巨頭Guinness收購(gòu)更名為United Distillers公司。1997年,，Guinness與Grand Metropolitan合并組成帝亞吉?dú)W公司（Diageo）,。在這個(gè)過(guò)程中，Johnnie Walker始終保持了特立獨(dú)行的品牌性格,。

這種酒只在蘇格蘭釀制,，它由麥芽發(fā)酵經(jīng)蒸餾而成，最少在木桶中釀藏三年,。在蘇格蘭出生的人被稱為蘇格蘭人（Scots）,，他們釀制的威士忌亦稱為蘇格蘭威士忌（Scotch），這兩個(gè)詞很接近,。世界上可能再?zèng)]有其他地方能像蘇格蘭這樣,，與威士忌酒的關(guān)系如此密切。蘇格蘭威士忌的飲用方法有多種，最常見(jiàn)的是凈飲（不加水,，或加冰及加水,，或蘇打水）。蘇格蘭威士忌亦可在餐前飲用,，以促進(jìn)食欲,，或與三兩知己，邊喝邊聊,，這是不是很愜意的事情,？

Johnnie Walker公司在2世紀(jì)20年代初推出尊榮極品威士忌，銷售對(duì)象主要是歐洲紳士富豪,。當(dāng)時(shí)他們常乘坐一級(jí)的豪華油輪往來(lái)大西洋兩岸,，尊榮不倒翁式的酒瓶，實(shí)際上是為了風(fēng)浪而設(shè)計(jì),，使酒瓶在大西洋的波濤之中不易傾倒,。但這種設(shè)計(jì)亦為乘客平添不少樂(lè)趣，加上尊榮極品威士忌醇厚珍貴,，贏得豪門富戶的推崇贊賞,。自此，尊榮極品威士忌便一直成為最受歡迎的威士忌之一,。

其他威士忌的做法和Johnnie Walker的做法不盡相同,。比如白馬威士忌不僅享譽(yù)全球，在蘇格蘭亦有悠久歷史,，由著名威士忌制造商J.L.Mackie公司其中一名創(chuàng)辦者的后人巧妙地混合了約40種單純威士忌調(diào)配釀成,。至于白馬之名，則來(lái)自蘇格蘭愛(ài)丁堡一間著名的古樸旅館,。在各種品牌威士忌中,，白馬威士忌而被譽(yù)為鄉(xiāng)土氣息最濃厚的，特別在酒香方面,，那股鄉(xiāng)土芬芳,，是嗅覺(jué)和味覺(jué)的極大享受。白馬威士忌風(fēng)行日本,，價(jià)格便宜，在世界很多市場(chǎng)甚受歡迎,。

一個(gè)品牌的性格定位是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性格定位相比較而存在的,。比如人頭馬強(qiáng)調(diào)的不是中產(chǎn)階級(jí)，它吸引的是位高權(quán)重,、非富即貴的人群,；皇家禮炮也不是，因?yàn)樗f(shuō)自己：為極致成就喝彩。中產(chǎn)階級(jí)的成就可能不會(huì)被認(rèn)為是極致成就,，極致成就是那些已經(jīng)成功名就的人們的符號(hào),。軒尼詩(shī)強(qiáng)調(diào)的是優(yōu)雅的享受，還帶點(diǎn)浪漫色彩,；Johnnie Walker的性格定位是堅(jiān)定不移,，堅(jiān)持理想，直接指向中產(chǎn)階級(jí)的奮斗,。

在多年的國(guó)際化市場(chǎng)運(yùn)作中,，帝亞吉?dú)W公司發(fā)現(xiàn)，用激勵(lì)中產(chǎn)階級(jí)的奮斗精神去吸引他們是一個(gè)聰明選擇,。Johnnie Walker的品牌性格慢慢成型,，最后被提煉成一句：Keep Walking（快步走，不要停?。?。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍正在壯大中，而且速度很快,，Johnnie Walker的這個(gè)品牌個(gè)性定位為其贏得了一片喝彩,。

曾有哲人說(shuō)，人類的快樂(lè)都屬于感覺(jué)的快樂(lè),。人類所有的樂(lè)趣都是圍繞視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué),、嗅覺(jué),、味覺(jué)這五感來(lái)體驗(yàn)的。像洋酒這種東西,，感官體驗(yàn)可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品,、品牌的認(rèn)知和記憶，增加消費(fèi)者的口碑宣傳,，這種身臨其境的感受是其他任何宣傳媒體都無(wú)法比擬的,。在 Johnnie Walker的體驗(yàn)營(yíng)銷中，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)親身感受產(chǎn)品的良好品質(zhì),，滿足了個(gè)人欲望,，并認(rèn)識(shí)到品牌的優(yōu)越性和獨(dú)特性，而Johnnie Walker也讓自身注重文化的奢侈形象得到了深化,。

從消費(fèi)文化的影響看,，盡管傳統(tǒng)的白酒具有數(shù)千年的飲用歷史，但這并非意味著國(guó)人將因此排斥洋酒品牌,。正如洋酒商所言,，各類酒的消費(fèi)都具有家人,、親朋團(tuán)聚的特點(diǎn)，目前洋酒的消費(fèi)上升是建立在消費(fèi)者理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上,，與第一次洋酒消費(fèi)熱潮有很大不同,。隨著世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等各種國(guó)際交往的增加,，洋酒的消費(fèi)文化將逐漸被國(guó)人所熟悉,。

尊尼獲加原來(lái)的廣告主題是“Keeping walking”，即“不停地走,，保持積極的人生態(tài)度,。”尊尼獲加新的廣告主題是“Joy will take you further”,。既然是take you further,，那就還是walking，因?yàn)橹挥谐掷m(xù)不停地walking,，才能further,。新的廣告主題將核心詞匯落在Joy，而不是表示動(dòng)作的walking,，或者表示程度的further,，這確實(shí)是經(jīng)過(guò)哲學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)思考的,。

為了揭示快樂(lè)的真相,，尊尼獲加甚至鄭重其事地邀請(qǐng)美國(guó)心理學(xué)家馬特從心理學(xué)的角度闡釋快樂(lè)之道。他說(shuō)：“人們往往認(rèn)為快樂(lè)是努力了獲得成果之后的人生獎(jiǎng)賞,，也就是說(shuō)快樂(lè)是一種結(jié)果,。你有了收獲和成績(jī)，你就快樂(lè),。你有了一些世俗所公認(rèn)的成功的標(biāo)簽,，比如更高的收入，更大的房子等,，你就快樂(lè),。但是，越來(lái)越多的證據(jù)顯示,，如果你一路都很快樂(lè),，你獲得成功會(huì)容易得多。也就是說(shuō),，快樂(lè)不是結(jié)果,，而是成功的途徑?！?/span>

今天,，創(chuàng)辦于1820年的尊尼獲加已經(jīng)成為世界上最有價(jià)值的烈酒品牌之一。它的品牌價(jià)值達(dá)到56億美元,。當(dāng)然,，烈酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈了。原因在于一,，世界各地的年輕人更多地開始喝啤酒,，而不是烈酒；二,，細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌更加重視廣告,、公關(guān)和新媒體營(yíng)銷，迫使每一個(gè)身處其中的品牌更加重視塑造其獨(dú)特的品牌形象,，從而更好地接近和吸引細(xì)分市場(chǎng)的客戶,。尊尼獲加的快樂(lè)廣告已經(jīng)可以在50多個(gè)國(guó)家看到，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它在傳統(tǒng)的稍顯硬朗的品牌精神中有了更多溫情的,、柔軟的,、人性化的東西，這個(gè)東西就是：快樂(lè),！