信息大戰(zhàn)中,，“過目就忘”是品牌傳播的最大桎梏,，如何擠占消費者記憶空間中的立錐之地,，成為廣宣設(shè)計的要義之一,。

除非興趣或者專業(yè)使然，否則很少有人會主動積極地關(guān)注廣告,。

消費者之于廣告的關(guān)系,，不同于人們主動進行的日常學(xué)習(xí)與工作，后者在進行時,，認(rèn)知活動往往是主動的,、有意識的、主觀意志充分參與的,，因而能夠積極投入時間和精力去克服惰性,。然而，消費者之于廣告是被動的,，人們一般不會期望能夠從廣告宣傳中達成什么明確的目的,，除非廣告有特別的吸引力，促使他們進行閱讀,、傾聽或者觀看,。

而心理學(xué)研究表明：人們在閱讀或傾聽時，很大程度上遵循“認(rèn)知最省力原則”——這一概念是從閱讀心理學(xué)中的“閱讀最省力原則”引申出來的,，意指信息接受者在各種認(rèn)知活動中,，努力減少或避免大量能量或精力的投入。認(rèn)知最省力原則在人們的各種認(rèn)知活動中——從最初的言語感知到后來的理解,、記憶——都起著重要的調(diào)節(jié)作用,。因而，在信息極度泛濫的互聯(lián)網(wǎng)社會,，人們目不暇接,、頭暈?zāi)X脹，想要從“信息大戰(zhàn)”中脫穎而出,，讓自家廣告走出“過目就忘”的魔咒,，為消費者所認(rèn)知、了解并進一步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費，就必須順勢而為,，遵循認(rèn)知規(guī)律進行設(shè)計,。

簡約取勝

上文已提及，人類認(rèn)知規(guī)律中最省力原則在社會人日常生活的無意識狀態(tài)下發(fā)揮著重要作用,。這就要求廣告文案盡量簡短通俗,。例如，金士頓,，A Memory To Remember,；萬科，用建筑贊美生活,；悅氏礦泉水,，越是簡單，悅氏不簡單……然而,，只要簡單就可以了嗎,？顯然不是。

記憶術(shù)在古希臘,、羅馬時代早已有之,，1968年著名的蘇聯(lián)心理學(xué)家盧里亞（Aleksandr R. Luria）寫成《記憶能手的頭腦》,，令學(xué)界對記憶法興趣大增,，其中重要的一種記憶方法，即是關(guān)聯(lián)法,。所謂關(guān)聯(lián)法,，就是利用事物之間的聯(lián)系通過聯(lián)想進行記憶的方法，這種方法的主動進行可以大大提升記憶效果和能力,，而這種方法在無意識形態(tài)下也會發(fā)生作用,，從而起到強化、優(yōu)化傳播效果的作用,。

總體而言,，聯(lián)想是一種刺激，即當(dāng)人腦接受某一剌激時,，浮現(xiàn)出與該剌激有關(guān)的事物形象的心理過程,。一般來說，互相接近的事物,、相反的事物,、相似的事物之間都容易產(chǎn)生聯(lián)想。而所建立的聯(lián)想越活躍,，經(jīng)驗的聯(lián)系就會越牢固,。由此可知，在廣告設(shè)計時，從信息傳播的源頭出發(fā),，建立某種相關(guān)聯(lián)系,，并將這種聯(lián)系以記憶代碼的形式寫入人腦，即可以獲得潛在消費者的聯(lián)想記憶,。

反彈琵琶

在批評心理學(xué)中,，反彈琵琶效應(yīng)是指人們把原本要批評的過錯不給予直接批評，而是充分肯定或表揚其長處,，使之犯錯者自我反省,，進而認(rèn)識過錯，改正過錯的現(xiàn)象,。然而,，在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，由于消費者的被動接受態(tài)度從某種意義上同樣可以解釋為傳播過程中的“叛逆心理”,，因而,，反彈琵琶法在此同樣適用。

例如,，農(nóng)夫山泉那句經(jīng)典“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工”廣告文案，早已深入人心,。最近農(nóng)夫山泉做了一則三分鐘精品廣告——這并不是最大的亮點,，其真正的閃亮之處在于該廣告在優(yōu)酷中打開后，提示非會員也可以隨意關(guān)閉,！此舉一是表明了農(nóng)夫山泉對于自家廣告魅力的足夠自信,；對于第一次接觸該廣告的消費者而言，成功調(diào)動了好奇心,；而對于已有接觸的消費者而言,，這種新奇的模式與諸多強硬推送的廣告模式面前形成了鮮明的對比聯(lián)想，從而真正實現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者的初衷：好廣告就是“沒”廣告,。

符號與視聽感聯(lián)想

以聽覺為例,，沒有Logo和信息，單憑一首曲子就能聯(lián)想到一個品牌,，如是案例比比皆是,。例如，《愛你就等于愛自己》——娃哈哈礦泉水,；《酸酸甜甜就是我》——伊利酸牛奶,；《表達愛》——可愛多雪糕；《Rhythm of the rain》——綠箭口香糖廣告歌,；《Dreams》——OPPO手機,；《我在那一角落患過傷風(fēng)》——OPPO手機；《Seasons In The Sun》——柯達膠卷廣告歌……廣告歌曲多數(shù)旋律簡單好記、歌詞直白,、節(jié)奏特色鮮明,，從而實現(xiàn)“耳蟲效應(yīng)+從眾心理”對于消費者的雙重作用，最終達成廣告樂曲洗腦,。這種聯(lián)想是生理作用于心理的典型特質(zhì),，該廣告聯(lián)想模式同樣適用于符號與視覺感受。如殼牌撞色鮮明的明黃與鮮紅色標(biāo)志,，再如被啃掉一口的蘋果標(biāo)識,。

代言人聯(lián)想

現(xiàn)代廣告史的經(jīng)驗告訴我們：選一個貼合品牌定位的靠譜代言人，很重要,。

代言人與品牌之間首先是具備氣質(zhì)聯(lián)想的,。例如，而立之年的老徐是中國最有名的博客寫手之一,，也是廣大文藝女青年的形象代言,。溫潤如玉的她，在廣告中展現(xiàn)的是自己淡定知性的那一面,，比如手里端著一杯香氣四溢的立頓紅茶——還有比這更小資的么,？再如，數(shù)年辛苦打拼之后,，原本青澀的女星李冰冰如今早已蛻變得女人味十足,，它更符合中國女性勵志的正面形象：美麗中透出自信，優(yōu)雅中帶著堅定,，這也是她博得諸如歐萊雅等眾多高端品牌青睞的原因,；最初,，優(yōu)樂美選擇“中年男”周杰倫做廣告時,，我是不怎么看好的，畢竟歲數(shù)大了套上校服還是有裝嫩的嫌疑——然而,，顯然并非杰倫粉的我忽視了他在80,、90年輕人心中的地位。當(dāng)年,，他是口齒不清的叛逆小子,，現(xiàn)在，他是N棲天王,、年輕人的絕對偶像,，于是，是否更潮,、更時尚,，是否適合在廣告片里談一場傻白甜的戀愛已經(jīng)沒那么重要了。

不靠譜的代言人有多坑人，想必只有當(dāng)事者才會清楚,。2013年時,，神州租車出人意表重金聘請內(nèi)地知名藝人張豐毅與香港爭議明星陳冠希代言，當(dāng)陳冠希在其新浪微博宣布正式代言神州租車以來就廣受網(wǎng)友批評,，甚至連累了形象從來都極其正面的張豐毅大叔,。

切中消費痛點

平鋪直敘、過度夸張,、脫離現(xiàn)實,、不知所云，上述都是品牌傳播的大忌所在,。而在傳播源頭的設(shè)計中,，敘事性闡述的模式從商業(yè)視角而言，更加具有可操作性,，且能夠比較穩(wěn)定地傳達品牌內(nèi)涵,，吸引潛在消費者——這期間，對于敘事尺度和角度的設(shè)計則非常關(guān)鍵,，該階段的設(shè)計能夠有效引導(dǎo)消費者與日常生活相聯(lián)系,，舉要刪蕪，進行特定場景的聯(lián)想,，甚至切中消費痛點,，從而直接轉(zhuǎn)化為實際消費。

例如,，大多數(shù)耳機廣告都會著重于向消費者傳達“戴上了就顯得你冷靜且性感”的品牌理念,，然而，對于無線耳機品牌JBL來說,，這種束縛卻恰是其需要挑戰(zhàn)并改變的,。在JBL的一則廣告中，以敘事鏡頭記錄多個尷尬的場景：線太短拽倒筆記本,、下跑步機時不慎摔了個跤,、喝咖啡時灑了一褲子、過安檢時被強制要求“脫褲子”……自然的敘事行為向觀眾闡述了這一的主旨立意——有線耳機如此麻煩,，看完視頻之后,，你會堅持繼續(xù)用有線耳機，還是去換一副JBL出品的無線耳機呢,？

成功的廣告是將強烈的推銷意圖隱藏在為消費者的貼心考慮背后的,，因而非商業(yè)視角的公益形象廣告，對于品牌塑造而言,，具有非常不錯的弱化公益性,、提升社會形象的作用,。在這種情況下，適當(dāng)進行角色移情,，引發(fā)聯(lián)想,，會事半功倍。例如,，澳洲領(lǐng)英針對當(dāng)?shù)爻瑥姷娜展?，制作一則公益廣告：“不要在太陽下曝曬比切割皮膚癌還容易得多”。貼心的廣告中還提供免費的防曬乳,，有得看還有得拿,，領(lǐng)英迅速提升了自己的“人緣”。