根據(jù)在安永（Ernst & Young）近期的一份報告里,，接受調查的美國人里僅25%的調查對象稱他們的購物行為受到了品牌忠誠度的影響。這對傳統(tǒng)大牌而言,，這簡直就是一場噩夢——躺在過去的業(yè)績上坐享其成已經(jīng)越來越難了,。

“在中國,，不少人愿意攢錢去買一只LV或GUCCI包；但在加拿大,，女孩們更愿意用攢下的錢去買一條Lululemon露露檸檬的褲子,。”

它曾經(jīng)是北美專業(yè)運動領域的明星——現(xiàn)在也是,，只是略顯黯淡,。

只是一條瑜伽褲

Lululemon（露露檸檬）品牌，于1998年被加拿大商人丹尼斯·威爾森創(chuàng)立,，自創(chuàng)立之初即采取設計,、體驗、小型零售相結合的方式,，通過瑜伽訓練班推廣自家品牌的瑜伽服,，并且收獲第一手顧客反饋。尤其是通過與本地的瑜伽高手聯(lián)手的方式，快速獲得了瑜伽訓練服領域的成功,。例如,，Lululemon為瑜伽教練提供免費服裝，而后者則擔任Lululemon的品牌“形象大使”,，他們不僅在學生面前穿著Lululemon 的服裝,，并負責向公司提供有關設計方面的反饋意見。此外,，他們還可以代銷Lululemon露露檸檬,，或者由Lululemon提供贊助給予購買者一定的獎品。Lululemon的研發(fā),、生產,、銷售目標市場極其明確——“像激光一樣精準地服務于瑜伽服這一細分市場”。一條前所未有的舒適,、修身的瑜伽褲成為Lululemon的標志,，而品牌的產品與內涵亦如同其品牌名稱一樣，充滿了清新,、自信,、淡然、平和的味道,。

初創(chuàng)期與繁榮期的Lululemon專攻瑜伽運動,，它的一切營銷和傳播均圍繞著瑜伽愛好者的集群行動展開，并且親自創(chuàng)造條件組織活動,。例如,，在曼哈頓的Bryant公園里，每周舉辦兩次由Lululemon公司贊助的開放式瑜伽課程,。每次大約有400名婦女參加,，毫無懸念的——這些參與者大多穿著Lululemon品牌的瑜伽服裝。

名人背書,，為Lululemon的品牌知名度飛躍提供了不可多得的絕佳機會,。艾薇兒、波姬·小絲,、Felicity Huffman,、詹妮弗·加納、柯特妮·考克斯,、凱特·溫絲萊特,、凱特·哈德森……Lululemon的品牌效應逐漸演化為一種風潮，就好像倘若你要嘗試瑜伽這項運動,，Lululemon是最理想的首選,，否則你一定是外行或者不甚專業(yè),。

2008年前后，全球瑜伽運動鼎盛時期,，Lululemon被譽為“加拿大第一專業(yè)運動品牌”,，Lululemon的價格要求它的擁躉者必須是鐵粉兒，否則掏錢包肯定會肉疼：市場研究公司ThinkEquity Partners的數(shù)據(jù)顯示,，Lululemon的“鐵桿粉絲”會花92美元買一條該品牌的運動褲,。而耐克的運動褲價格約為60美元，Under Armour公司的產品也不過70美元,。

不知是不是一種預兆,，2013年，因為使用的面料太過輕薄,，暴露了消費者過多的身體部位,，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲。對此Lululemon僅表示自己并不確定為何這批褲子面料如此透明,，但仍將全額退款,，除此之外毫無歉意。冷漠的姿態(tài)無異于在熾鐵上澆下一盆冰水,，糟糕的危機公關事件掀開了Lululemon品牌衰落大幕的一角,。透明褲事件后未及多做緩和，2015年初Lululemon又陷入新的召回門：美國Consumer Product Safety Commission消費者產品安全委員會接到多宗消費者投訴報告,，女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛,。公司召回38萬條女裝帽衣拉繩。

Lululemon潛心于瑜伽,，但人們的生命中并不只有瑜伽,。隨著跑步等風潮的回歸，瑜伽熱潮終究還是開始降溫了,。
憑借精準定位和市場細分,，Lululemon迅速抓住了瑜伽愛好者的神經(jīng)。然而,，過分執(zhí)著于瑜伽服飾，導致其市場過分狹窄,，無法抵御風浪的侵襲實現(xiàn)風險分擔,，而對手太過強大：無論是Nike、Under Armour這樣在專業(yè)領域同樣強勢的綜合性對手,，又或是物美價廉的easyoga等高性價比跟進者,，甚至連Gap、H&M這樣間接的競爭者都虎視眈眈,，擁有強大的攻擊力搶羹一杯——如媒體評論所言“如果他們愿意,，源源不斷的瑜伽服也會出現(xiàn)，并且專業(yè)而漂亮”。的確,，Lululemon專注于瑜伽,，卻并未做到獨一無二和無可替代。

當瑜伽褲不再專屬于女人

盡管男性練習瑜伽并不至于被視作異類,，但是毫無疑問,，女性霸占了這一領域的絕對享有權。

極度單一和狹隘的市場,，致使Lululemon分擔風險的能力大大減弱,。為了改變這一現(xiàn)狀，Lululemon終于決定將視野轉向增加產品線——例如,，開拓兒童和男士市場,。很顯然，一位有能力購買90美元瑜伽褲的女性所青睞的男性必然是有品位,、有生活情趣和事業(yè)理想,，對于生活和家人都有著強烈的責任感的，如Lululemon的首席男裝設計師Felix del Toro所言,，“他是一個多維的人,，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他,?！?/span>

男士計劃似乎開始初見成效，以創(chuàng)始人的迷人兒子Duke命名的男裝計劃已經(jīng)初步幫助Lululemon盈利超過了10萬美元,。無論這是否能夠說明擴充產品線的戰(zhàn)略已經(jīng)開始奏效,，至少于2015年銷售火爆的“Anti Ball Crushing”褲子（保護私處運動褲，Lululemon的官方網(wǎng)站上直白地寫著：給你和你的睪丸空間去呼吸,，售價為128美元）為Lululemon燃起了一線新的希望,。

男性市場成為溺水的Lululemon眼前的一根稻草，為了贏得男性市場的好感,，Lululemon甚至推出了自己的精釀啤酒Curiously Lager,。

最終，迷茫的Lululemon不得不在市場的摧拉中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地轉身,。然而,，畢竟除了女人的瑜伽褲它什么都不懂，像一張白紙一樣的孩童,。曾經(jīng)能將專一和單純做得很好的“露露”能否適應復雜多變的商場環(huán)境,，在日漸擁擠的體育商場中繼續(xù)安身立命下去？這僅僅是一個開始而已,。