零售業(yè)向來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是在美國(guó)這樣商業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì),。美國(guó)眾多的零售商中,，Costco （中文好市多）是其中經(jīng)營(yíng)得非常好的一家。用美國(guó)投資者喜歡采用的股票收益來(lái)衡量,，Costco的股東們是幸運(yùn)的,。如果一個(gè)股東在其IPO期間買(mǎi)入1000美元的股票，那截止2015年年底,，你能拿到手90000美元,。好市多公司也是2015年財(cái)富美國(guó)500強(qiáng)的第18位。

Costco是美國(guó)第二大零售商,、全球第七大零售商以及美國(guó)第一大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店,。1983年成立于美國(guó)華盛頓州西雅圖市，最早起源于1976年的Price Club公司,。好市多在全球九個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)500家的分店,，其中大部分都位于美國(guó)境內(nèi),，加拿大則是最大國(guó)外市場(chǎng)，主要在首都渥太華附近,。

好市多的創(chuàng)辦思路與美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者需求相一致。1983年Costco創(chuàng)辦人Jim Sinegal和Jeffrey Brotman 在美國(guó)華盛頓州西雅圖市開(kāi)設(shè)了好市多第一家倉(cāng)儲(chǔ)量販店,。好市多的的經(jīng)營(yíng)方式與Price Club非常相似,。兩家公司的經(jīng)營(yíng)特色都在于以低價(jià)格提供高品質(zhì)的商品，以及與同業(yè)相比精心挑選更少而較實(shí)用的商品項(xiàng)目,。

1997年10月,，兩家公司正式合并為PriceCostco（普來(lái)勝）公司，接著在1999年8月30日更名為Costco Wholesale Corporation（好市多公司）,。在美國(guó),，好市多的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山姆會(huì)員商店與BJ's Wholesale Club。今天的好市多總共雇用了超過(guò)17萬(wàn)名員工,。2016年,，好市多一共擁有8500萬(wàn)會(huì)員。

好市多的定位策略：為中產(chǎn)階級(jí)提供合理價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品,。Costco的目標(biāo)客戶(hù)特征是擁有一棟獨(dú)立房屋,，兩個(gè)孩子、還有一只狗或貓的人,。這就是典型的Costco用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,。Costco從選址、會(huì)員費(fèi)和量販制的銷(xiāo)售模式上配合其品牌定位,，將其服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)家庭的形象落到實(shí)處,。

可以說(shuō)，在3億多美國(guó)人中,，Costco所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是5000萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí),，即受過(guò)大學(xué)教育，擁有家庭,，年薪十萬(wàn)美元以上者,。研究公司Trefis的報(bào)告里寫(xiě)道：Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率為90.6%，升級(jí)為執(zhí)行會(huì)員的人達(dá)到了38%,，一個(gè)會(huì)員每年平均會(huì)去Costco22次,。

從品牌戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，Costco的品牌之道可提煉為：合理品質(zhì),、大包裝,、低價(jià)格。在Costco內(nèi)部,，有兩條不可逾越的硬性規(guī)定幫助其確保高質(zhì)低價(jià)的實(shí)現(xiàn)：一,、所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO,， 再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn),。二、對(duì)所有的品牌供應(yīng)商,，如果他這家企業(yè)在別的地方的定價(jià)比在Costco的還低,，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。

另外,，Costco能夠持續(xù)保持低毛利率的一個(gè)更重要原因在于,，商品毛利帶來(lái)的利潤(rùn)僅僅是Costco企業(yè)利潤(rùn)的一小部分，更大的利潤(rùn)來(lái)源是會(huì)員年費(fèi),。每個(gè)進(jìn)入Costco進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者,，需要持有會(huì)員卡，或者同伴持有會(huì)員卡,。執(zhí)行會(huì)員需要每年交上110美元的費(fèi)用,，非執(zhí)行會(huì)員的年費(fèi)則是在55美元。

好市多的產(chǎn)品策略是：低SKU,，商品求精不求多,。Costco的SKU（庫(kù)存量的單位）低到嚇人，只有4千不到,， 370 0左右的SKU,。這也就意味著，每個(gè)小的細(xì)分商品品類(lèi),，在Costco只有一到兩種選擇,，Costco會(huì)選擇他們認(rèn)為有熱賣(mài)潛質(zhì)的商品上架。低SKU帶來(lái)的一個(gè)直接的正面效果是,，Costco庫(kù)存周期只有29.5天,，低于沃爾瑪?shù)?2天，和Target的58天,。庫(kù)存周期的壓縮,，帶來(lái)了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，經(jīng)營(yíng)成本也在一定程度上下降,。

好市多價(jià)格策略：低價(jià),。與沃爾瑪相比，可能好市多才是真正的“天天低價(jià)”,。從創(chuàng)辦起,，Costco的商品毛利率從未超過(guò)14%，近五年的綜合毛利率只有10.7%,。以世界零售巨頭沃爾瑪為例,，創(chuàng)辦之初,，美國(guó)零售企業(yè)沒(méi)有45%的毛利根本活不下去。沃爾瑪經(jīng)過(guò)幾十年“天天平價(jià)”的堅(jiān)持,，才將毛利率控制在了22%到25%之間,。但其實(shí)Costco的凈利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員年費(fèi)。

好市多也有多元化經(jīng)營(yíng),。過(guò)去幾年來(lái),，好市多已逐漸擴(kuò)展其產(chǎn)品種類(lèi)和服務(wù)。過(guò)去只偏向銷(xiāo)售盒裝或箱裝的產(chǎn)品,， 只需拆開(kāi)包裝就能上架，而最近開(kāi)始銷(xiāo)售其他多元化的產(chǎn)品,，如蔬果,、肉類(lèi)、乳制品,、海鮮,、烘焙食物、花,、服飾,、書(shū)籍、軟件,、家用電器,、珠寶、藝術(shù),、酒類(lèi)和家具,。許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局,、眼科診所,、照片沖洗服務(wù)和加油站。

絕大部分好市多會(huì)有獨(dú)立的烘焙屋銷(xiāo)售披薩,、熱狗,、奶昔、及各種軟飲料,。一些分店會(huì)將酒類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)立成一店鋪,，為了遵循當(dāng)?shù)氐木祁?lèi)管理法。在美國(guó)某些州（如德克薩斯州）,，賣(mài)酒的店鋪必須由不同的公司和員工販?zhǔn)邸?/span>

好市多還有自有品牌Kirkland Signature,，其品牌名稱(chēng)來(lái)自于好市多在1987年至1996年的總部地點(diǎn)華盛頓州的科克蘭（Kirkland），這個(gè)自有品牌于1995年創(chuàng)立,，主要提供價(jià)格低廉且品質(zhì)良好的產(chǎn)品,，產(chǎn)品種類(lèi)范圍從成衣,、電池、生活用品,、飲料到保健食品皆有涵蓋,，受到消費(fèi)者相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。Kirkland主打民生用品,，其出品的食品及飲料品質(zhì)很好,。

Costco盡一切可能去降低商品的售價(jià)，為此,，它沒(méi)有采用豪華裝修,，搭建專(zhuān)門(mén)的中樞貨運(yùn)系統(tǒng)，從不在媒體上做廣告,。在Costco的商業(yè)價(jià)值觀里,，廣告就是成本。其創(chuàng)辦人Sinegal說(shuō)“廣告會(huì)上癮,，你一旦開(kāi)始,，就很難停下來(lái)。我始終覺(jué)得口碑傳播就是最好的廣告,，自夸不是我們的風(fēng)格,。” 

Costco的企業(yè)文化：親情文化,。關(guān)注顧客和員工是Sinegal的獨(dú)特之道,。Costco員工的工資比同行高出幾乎50% 以上?！都~約時(shí)報(bào)》曾將之同沃爾瑪員工低工資以節(jié)省成本的行為做對(duì)比,，將其經(jīng)營(yíng)理念稱(chēng)為“反沃爾瑪式經(jīng)營(yíng)”?！杜聿┥虡I(yè)周刊》的一篇報(bào)道稱(chēng)沃爾瑪員工每小時(shí)平均工資為12.67美元,，但是Costco的平均工資為20.89美元。在2008年金融危機(jī)中,，Costco股價(jià)和凈利潤(rùn)都大幅下挫,，Sinegal沒(méi)有解雇一位員工，還拿出了自己的股份分給員工,。

Costco一直非常重視員工的培養(yǎng),，很多最初在停車(chē)場(chǎng)搜集購(gòu)物車(chē)的底層員工最后都進(jìn)入了管理層。但華爾街對(duì)Sinegal的經(jīng)營(yíng)方式提出不少批評(píng),。有分析師私下底抱怨： “與當(dāng)Costco股東每年掙分紅相比,，還不如做他們雇員或者顧客來(lái)得劃算?！盋ostco創(chuàng)辦人Sinegal多次拒絕了華爾街咨詢(xún)?nèi)耸刻岢龅纳险{(diào)價(jià)格以提高利潤(rùn)率的建議,。

客觀地考察中美兩國(guó)的情況,，可以說(shuō)，美國(guó)的大型零售商的生存狀態(tài)比中國(guó)要好得多,。第一,，美國(guó)是車(chē)輪上的國(guó)家， 一個(gè)家庭開(kāi)車(chē)進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)很方便,，這是一件很自然而然的事情,。第二，如果線(xiàn)下實(shí)體店的價(jià)格和線(xiàn)上相差無(wú)幾,，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)還能享受觸摸比較商品以及閑逛的快感,，那何樂(lè)而不為呢？由此看來(lái),，美國(guó)大零售商還是能夠過(guò)得比較滋潤(rùn)的,。如果像好市多這樣采取差異化品牌戰(zhàn)略，就更理想了,。