零售業(yè)向來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是在美國(guó)這樣商業(yè)發(fā)達(dá)的社會(huì)。美國(guó)眾多的零售商中，Costco （中文好市多）是其中經(jīng)營(yíng)得非常好的一家。用美國(guó)投資者喜歡采用的股票收益來(lái)衡量，Costco的股東們是幸運(yùn)的。如果一個(gè)股東在其IPO期間買入1000美元的股票，那截止2015年年底，你能拿到手90000美元。好市多公司也是2015年財(cái)富美國(guó)500強(qiáng)的第18位。

Costco是美國(guó)第二大零售商、全球第七大零售商以及美國(guó)第一大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店。1983年成立于美國(guó)華盛頓州西雅圖市，最早起源于1976年的Price Club公司。好市多在全球九個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)500家的分店，其中大部分都位于美國(guó)境內(nèi)，加拿大則是最大國(guó)外市場(chǎng)，主要在首都渥太華附近。

好市多的創(chuàng)辦思路與美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者需求相一致。1983年Costco創(chuàng)辦人Jim Sinegal和Jeffrey Brotman 在美國(guó)華盛頓州西雅圖市開(kāi)設(shè)了好市多第一家倉(cāng)儲(chǔ)量販店。好市多的的經(jīng)營(yíng)方式與Price Club非常相似。兩家公司的經(jīng)營(yíng)特色都在于以低價(jià)格提供高品質(zhì)的商品，以及與同業(yè)相比精心挑選更少而較實(shí)用的商品項(xiàng)目。

1997年10月，兩家公司正式合并為PriceCostco（普來(lái)勝）公司，接著在1999年8月30日更名為Costco Wholesale Corporation（好市多公司）。在美國(guó)，好市多的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山姆會(huì)員商店與BJ's Wholesale Club。今天的好市多總共雇用了超過(guò)17萬(wàn)名員工。2016年，好市多一共擁有8500萬(wàn)會(huì)員。

好市多的定位策略：為中產(chǎn)階級(jí)提供合理價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品。Costco的目標(biāo)客戶特征是擁有一棟獨(dú)立房屋，兩個(gè)孩子、還有一只狗或貓的人。這就是典型的Costco用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。Costco從選址、會(huì)員費(fèi)和量販制的銷售模式上配合其品牌定位，將其服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)家庭的形象落到實(shí)處。

可以說(shuō)，在3億多美國(guó)人中，Costco所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是5000萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)，即受過(guò)大學(xué)教育，擁有家庭，年薪十萬(wàn)美元以上者。研究公司Trefis的報(bào)告里寫道：Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率為90.6%，升級(jí)為執(zhí)行會(huì)員的人達(dá)到了38%，一個(gè)會(huì)員每年平均會(huì)去Costco22次。

從品牌戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，Costco的品牌之道可提煉為：合理品質(zhì)、大包裝、低價(jià)格。在Costco內(nèi)部，有兩條不可逾越的硬性規(guī)定幫助其確保高質(zhì)低價(jià)的實(shí)現(xiàn)：一、所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO， 再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。二、對(duì)所有的品牌供應(yīng)商，如果他這家企業(yè)在別的地方的定價(jià)比在Costco的還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。

另外，Costco能夠持續(xù)保持低毛利率的一個(gè)更重要原因在于，商品毛利帶來(lái)的利潤(rùn)僅僅是Costco企業(yè)利潤(rùn)的一小部分，更大的利潤(rùn)來(lái)源是會(huì)員年費(fèi)。每個(gè)進(jìn)入Costco進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者，需要持有會(huì)員卡，或者同伴持有會(huì)員卡。執(zhí)行會(huì)員需要每年交上110美元的費(fèi)用，非執(zhí)行會(huì)員的年費(fèi)則是在55美元。

好市多的產(chǎn)品策略是：低SKU，商品求精不求多。Costco的SKU（庫(kù)存量的單位）低到嚇人，只有4千不到， 370 0左右的SKU。這也就意味著，每個(gè)小的細(xì)分商品品類，在Costco只有一到兩種選擇，Costco會(huì)選擇他們認(rèn)為有熱賣潛質(zhì)的商品上架。低SKU帶來(lái)的一個(gè)直接的正面效果是，Costco庫(kù)存周期只有29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天，和Target的58天。庫(kù)存周期的壓縮，帶來(lái)了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，經(jīng)營(yíng)成本也在一定程度上下降。

好市多價(jià)格策略：低價(jià)。與沃爾瑪相比，可能好市多才是真正的“天天低價(jià)”。從創(chuàng)辦起，Costco的商品毛利率從未超過(guò)14%，近五年的綜合毛利率只有10.7%。以世界零售巨頭沃爾瑪為例，創(chuàng)辦之初，美國(guó)零售企業(yè)沒(méi)有45%的毛利根本活不下去。沃爾瑪經(jīng)過(guò)幾十年“天天平價(jià)”的堅(jiān)持，才將毛利率控制在了22%到25%之間。但其實(shí)Costco的凈利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員年費(fèi)。

好市多也有多元化經(jīng)營(yíng)。過(guò)去幾年來(lái)，好市多已逐漸擴(kuò)展其產(chǎn)品種類和服務(wù)。過(guò)去只偏向銷售盒裝或箱裝的產(chǎn)品， 只需拆開(kāi)包裝就能上架，而最近開(kāi)始銷售其他多元化的產(chǎn)品，如蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書籍、軟件、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類和家具。許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)和加油站。

絕大部分好市多會(huì)有獨(dú)立的烘焙屋銷售披薩、熱狗、奶昔、及各種軟飲料。一些分店會(huì)將酒類產(chǎn)品獨(dú)立成一店鋪，為了遵循當(dāng)?shù)氐木祁惞芾矸āＴ诿绹?guó)某些州（如德克薩斯州），賣酒的店鋪必須由不同的公司和員工販?zhǔn)邸?/span>

好市多還有自有品牌Kirkland Signature，其品牌名稱來(lái)自于好市多在1987年至1996年的總部地點(diǎn)華盛頓州的科克蘭（Kirkland），這個(gè)自有品牌于1995年創(chuàng)立，主要提供價(jià)格低廉且品質(zhì)良好的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類范圍從成衣、電池、生活用品、飲料到保健食品皆有涵蓋，受到消費(fèi)者相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。Kirkland主打民生用品，其出品的食品及飲料品質(zhì)很好。

Costco盡一切可能去降低商品的售價(jià)，為此，它沒(méi)有采用豪華裝修，搭建專門的中樞貨運(yùn)系統(tǒng)，從不在媒體上做廣告。在Costco的商業(yè)價(jià)值觀里，廣告就是成本。其創(chuàng)辦人Sinegal說(shuō)“廣告會(huì)上癮，你一旦開(kāi)始，就很難停下來(lái)。我始終覺(jué)得口碑傳播就是最好的廣告，自夸不是我們的風(fēng)格。” 

Costco的企業(yè)文化：親情文化。關(guān)注顧客和員工是Sinegal的獨(dú)特之道。Costco員工的工資比同行高出幾乎50% 以上。《紐約時(shí)報(bào)》曾將之同沃爾瑪員工低工資以節(jié)省成本的行為做對(duì)比，將其經(jīng)營(yíng)理念稱為“反沃爾瑪式經(jīng)營(yíng)”。《彭博商業(yè)周刊》的一篇報(bào)道稱沃爾瑪員工每小時(shí)平均工資為12.67美元，但是Costco的平均工資為20.89美元。在2008年金融危機(jī)中，Costco股價(jià)和凈利潤(rùn)都大幅下挫，Sinegal沒(méi)有解雇一位員工，還拿出了自己的股份分給員工。

Costco一直非常重視員工的培養(yǎng)，很多最初在停車場(chǎng)搜集購(gòu)物車的底層員工最后都進(jìn)入了管理層。但華爾街對(duì)Sinegal的經(jīng)營(yíng)方式提出不少批評(píng)。有分析師私下底抱怨： “與當(dāng)Costco股東每年掙分紅相比，還不如做他們雇員或者顧客來(lái)得劃算。”Costco創(chuàng)辦人Sinegal多次拒絕了華爾街咨詢?nèi)耸刻岢龅纳险{(diào)價(jià)格以提高利潤(rùn)率的建議。

客觀地考察中美兩國(guó)的情況，可以說(shuō)，美國(guó)的大型零售商的生存狀態(tài)比中國(guó)要好得多。第一，美國(guó)是車輪上的國(guó)家， 一個(gè)家庭開(kāi)車進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)很方便，這是一件很自然而然的事情。第二，如果線下實(shí)體店的價(jià)格和線上相差無(wú)幾，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)還能享受觸摸比較商品以及閑逛的快感，那何樂(lè)而不為呢？由此看來(lái)，美國(guó)大零售商還是能夠過(guò)得比較滋潤(rùn)的。如果像好市多這樣采取差異化品牌戰(zhàn)略，就更理想了。